作者:EW Media |胡云杉审核:岳红

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变体发音

回归一年，即使仍有不确定性，但氛围依然饱满。

在电影节预售的第六天，Tik Tok也正式祭出了今年的“4亿电影福利”，一举拿下七大电影合作。从这一天起，刘德华、贾玲等电影明星将走进Tik Tok电影院的直播间。在此之前，从1王朔开始，今年盛典的七大晚会依然是连线，成为直播间的常客。

毫无疑问，疫情的催化加速了影视剧宣传的变化，而今年的特殊场景让网络成为了真正的宣传主场。

在管理和销售的博弈中，直播间已经成为电影和剧集预售的必争之地。另一方面，云路演和电影明星直播间对电影播放量和购票改签有很强的赋能，也通过用户画像和大数据理解更精准地服务于影院。

相较于去年偶尔被撤档的年度电影节片，暂时影院面临“低害区75%”的疫情防控压力，而最新消息称，上限率控制将进一步降至50%。但客观来说，2021年的年节还是不吉利的。与2019年提前7天预售的年度盛典相比，今年的预售提前了7天，为影片提供了两周的预售空空间。

截至目前，新年第一场全国大会预售票房已突破3亿。相比2020年贺岁档第一年1.46亿的票房效应，沉寂了近一年的影剧商城在这个假期似乎还能玩起来。

但鉴于往年各节会都活下来回老家的特点，今年三四线等大都市的票房占比是否会发生变化，一线一线的合流是否会被其余娱乐分流，在新的业务和销售形势下如何影响观众。一年一度的没有事前数据和体臭可以参考的节日档，也变成了互联网宣布自己是第一个主场游戏。之后就要惹直面包出租车了。

从暂时的情况来看，鉴于观众商场的一点点期待，今年的七大皮影戏还是在逐渐浮出海面。至于中间的互联网平台，随着线上宣发的日益常态化，也有了更多的迭代目标。

法宣年节档

七部大片排队。

1月22日，华夏影视出版展销协会发布《关于做好2021年电影院疫情防控工作的报告》，督促各单位做好电影院疫情和鼠疫的预防工作，为本届电影节打下坚实的开局。

然而，面对春运前后疫情的反弹危害，每年的节日影视剧商场都保持其独特性和不确定性。猫眼数据透露，近两年的用户数据显示，38%的人在电影节期间购买了其他地方的门票，许多消费者购买了三部以上的电影。天伦之乐的氛围会在很大程度上激励很多人去看电影。“马上过年”和“不到万不得已不回老家”的诉求正在搅动一线城市的票房，也将影响往年“小镇青年”和下沉商城之间的票房空。

对此，电影工作者工会媒体发行中心总经理李金阳向品娱坦承，“相比2020年的年度盛典档预售天数，今年的年度盛典档预售提前了近一周，预售启动早，对电影和剧来说都是很大的提升。”预售极大地刺激了电影市场的觉醒。剩下的，李金阳也坦承，根据观影和同行反应，今年电影节赛道上的典型影片，质量同样很高，在故事层面并没有过时，除了预售。各档期电影的生命力还有待后续的口碑发酵。

从预售级联来看，《神探唐人街3》暂时领跑市场，在预售票房、场次、排位率三个维度均排名第一。排名第二的电影《你好李焕英》在票房和场次上与《唐人街探案3》相差一倍多，但它完全用它制造了一个“双强场合”。

今年呼声最高的两部电影《唐大侦探3》和《你好，》主创在同一功夫时段前往Viya Live Studio“凭票直播”。其中，《神探唐人街3》预售打破行业新纪录，维雅直播工作室售出105万张电影票。1月16日，《你好，李焕英》线上线下联合浮动短视频专家与观众进行了现场路演。电影主创人员与所有短视频专家进行了播放和互动。11位线下观众在电影院同时观影，直播功夫耳目突破150万。

其余动画电影方面，由《白蛇传:公告》制作的《新神榜:哪吒复活》和第七大系列电影《熊出没荒野之地》都根据自己的IP个性进行了针对性的公布。我的地球将联合浮动熊闹鬼的野生土地，将带来全新的玩法和皮肤，其中一些将是有趣的。新神榜:哪吒复活与阿里影业复仇播、哔哩哔哩举行跨次元线上路演，新神榜:哪吒复活中的动画情境《蒙面人》与哔哩哔哩的伪偶像“阿萨阿扎”同台直播。

与《新神榜:哪吒复活》一致，由阴阳师手游改编的诡异大片《奉神令》在去年8月以IP受众为中心举行了针对性的沟通。《侍奉神灵的命令》和陈坤在2020年哔哩哔哩哔哩哔哩世界2020现场亮相。

然而，刘德华、肖恩和万茜的疯狂搞笑剧《群众》在各种平台上播出，尤其是在Tik Tok。动作片明星刘德华也于1月22日落户Tik Tok，这是刘德华在全球的第一个部分娱乐账户。短短几天，它仍然在Tik Tok获得了超过5000万的粉丝，其最新的短视频被专门用于传播“人群”。

互联网是主要形式，平台是连接和迭代的。

就每年的电影节影片而言，可以说疫情进一步催化了互联网的深刻宣传，售票平台、短视频产品以及哔哩哔哩的入驻，进一步刺激了“云出版”的进程。调整直播和短视频渠道举办高效的物资分发，充分利用网络游戏，让花式门票提供给观众，成为上海大学今年运营销售的基调。

可以看出，在年节领域，各自为政的平台产生了宣发权的分离。其中，以猫眼和淘宝电影为主的票务平台在2B和2C的双向发力，正在进一步重塑宣传爆款的状态。

针对观影群体，通过直播将从认知、爱好到行动消费变化的环节串联起来。影星实景行动云路演的新鸿基地产logo，在强势曝光上有着不可替代的上风。在《神探唐人街3》直播期间，共观看1856万次，105张优惠券售罄空。在直播间，片方和主播通过创新优惠券进行补偿，进一步减少了用户动作环节的消耗。

对于片方、院线来说，直播、短视频的介入，更是进一步夸大了目标用户画像的数据维度。随着影视业用户数据风格的完善，数据对市场的预测和电影的出版、排片的影响会越来越有效。

就灯塔的这次“复仇播”而言，这是自2018年《灯塔》在淘宝电影上线以来，宣传发行全流程数字化的产品。在年度盛典的影视剧宣发中，灯塔的线上路演平台复仇播多次与淘宝直播紧密合作。通过直播和短视频，买通了门票改签，激发了影视剧的人气和预售。

复仇直播的控制者郭向货娱坦承，“复仇直播”的本质是通过直播来安排思想，是除了直播之外，传播上述一切的能力。从片方的角度来说，通过直播接触到更多的观众更好。同步直播流量或许可以帮助片方花掉预估的票补，帮助其锁定票房，进而实现产品效率和处理片方在宣发上的痛点的统一。”

动作短视频《同步》的代理Tik Tok，从2018年开始宣发上线试水，到现在依然是互联网宣发的必争之地，而影剧宣发联合浮动带来的演员和新用户的进入也成为Tik Tok生态中的关键一环。有鉴于此，可以看出今年的节日档，Tik Tok安置送出了4亿元的皮影戏补贴，并与自己的拉辛安置一起同步落地。

哔哩哔哩参与了一个年轻人聚会的社区的长视频，这在今年并不意外。哔哩哔哩以其特殊的精髓创造了一种生态和社区氛围，使观众对电影产生了兴趣。事实上，它在一些简单的类别中占据了优势。此刻，电影《诸神之令》主演在哔哩哔哩直播间与IP中央观众进行了一场针对性的交流。《新封神榜:哪吒复活》的脚色与哔哩哔哩的伪偶像进行了跨维度的互动，这一切都显示了哔哩哔哩在影视宣传上的持久力。

网络宣传的新趋势

带票拿货，线下好好相处。

就2021年度盛典而言，在密集的互联网宣传中，已经有一批商家坦承商品娱乐化，门票回潮是最明显的特征。直播间、兴趣券、优惠电影票的渗透，让观众对年度盛典的观影情结有了特别的感受，而票补情况的创新和位置的改变，也将为接下来的互联网宣发带来新的趋势。

从电影工作者工会媒体出版中心总经理李金阳身上可以看出，“第一个用票玩直播的人，起源于大鹏的《受益人》”。此时此刻，疫情导致这项技能的营销也就不足为奇了。就业务销售而言，直播资格券的情况来自已经支付门票的部分，原始成本不高。但凭票直播的效果比很多收广告的商家销售要好，对人气和预售也很有帮助。直播的情况很好的满足了这两个重要的要求，所以影响力很大。”

但经过十几年的迭代，电影、戏剧宣发完整的趋势流程，从第一次营刊，到院线联盟，再到票务平台入驻，互联网宣发依然成为必然趋势。“新玩法只有行得通，才会引起各行业的共识，所以即使是收直播票，流量各方的竞争也会越来越激烈。因为真的管用，所有电影都会拍，所以不做不行。”

李金阳举了一个例子，比如说，在军营里出版《功夫》。当所有出版公司都开始在营里出版功夫的时候，出版公司没有营会特别不利。“对于年度电影节的影片，他们在品德和体量上有自己确定的保护。很自然地，当它们完全发表时，它们会故意尽可能完整地阻止缺点。”

影院世界创始人安玉刚觉得“疫情对很多行业都起到了催化作用，让所有的线上销售流程都兴奋起来，包括短视频销售、电商直播发货等等，线上宣发开始常态化。”早在五年前，影视世界本身就开始和《生化危机》等曾经的今日头条合作，成为字节跳动的承包商之一。

“换票补”下，直播与影视剧运营销售的深度连接，正在以更有效的方式实现热搜、想看、预售的统一。强曝光的掩盖进一步拉动了电影的运营和销售的体量，预售的可视化和深度用户画像正在进一步影响各大影院的排片。李金阳坦承“对于带票直播来说，热度就是口碑传播，主要是给观众看。不过就影院而言，更直观的目标还是预售。”

就今年直播对年度盛典预售的直观提振而言，未来必然会重用云路演和影视明星直播之间的玩法。总的来说，鉴于电商中直播的原始性，从“带票直播”走向“带票带货”，重新调整品牌、电商、皮影资源，将是接手电影和品牌管理销售的计划。

复仇直播的控制人郭向商品娱乐透露，在直播节目中，将延长购买电影票的同时购买商品。可以看到，在《刺刀奇缘》直播当晚，与观影券一起的，还有Viya与著名商业品牌VIYA NIYA和《刺刀奇缘》合作的联名毛衣和t恤。“就目前来看，还是一个比较新的实验，我们也打算以后把‘凭票发货’做得越来越完整。前期比如《天外莫扎特》，关于商品的措施推出的比较早。”

虽然出版公司拥抱线上已经成为一种一贯的风格，但是对于未来的电影宣发来说，这并不意味着线下宣发会让位给线上宣发。安玉刚坦承，“线下，和媒体、观众伙伴谈论面包模式的出租车，会让人更关心，彼此更亲近。从这一点出发，未来的线上宣传将与面对面包模特的线下出租车有更多的和谐。”去年4月，《刺刀的浪漫》尝试了线上推荐会，导演杨璐和各个公司的控制者在影院B端为用户做了线上推荐会的直播，刻意孤立交战的工作室的管理者和中心的影迷。虽然这种情况还难以取代线下推荐会的娱乐效应，但未来仍会有它的尝试和进一步繁荣空。

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