温馨:正文3680字左右，20秒烧脑。《筷玩思维》独家特约撰稿人魏延出生在长沙。

在说这个话题之前，我觉得我们不妨先说说平台的交易。以美团为例，我们来拆解一下它的平台交易(为什么联系美团而不是饿了么？不是因为商场占用率，而是因为是上市公司，所以要披露财报，这是我们接触平台的关键。如果你饿了，贸易的形式就像它一样。

—>第一，美团外卖是典型的收集范围有效性的形式(用户越多–>:商户越多–>:用户越多轮回，正向轮回的范围越大，范围越大，效率越高，同时收集的价格也越高)，也就是说对于美团来说，首先要回复的就是商城占用率，也就是用户和商户的数量。另一个是变现率(营业收入/总交易笔数，说白了就是讨论盈利)。

在市场占有率低的商场，重要的是讨论市场占有率，在市场占有率高的商场，重要的是讨论变现率。所以我们会看到，有些商家觉得在自己的区域抽取佣金什么的是合理的(这一般是因为两家还在打得火热)，在某些场合，佣金还是比以往高很多(这一般是因为一家公司的市场份额还是有话语权的)。

美团2019年Q1财报披露，外卖收入部分截至2019年3月31日，变现率从2018年同期的12.9%上升至14.2%，主要是更多的表白收入爆发，实现其流量。从新减少的金字招牌、超等级流量卡、袋鼠店长、为你预选、补贴联盟(不要说这不是实现的产品，后面我会讲到)，我们不妨看到美团减少了连接处的广告实现产品来实现流量。到目前为止，美团外卖执行的差评矩阵有:点金执行、超等级流量卡、为你预选、钻石展位、白金展位、补贴联盟、拉客、协助产品袋鼠店长。

告白会显示在几个不变的地方，比如之前官方设定的5，10，15，20，25，暂时官方渠道的基础上不会提到这个说法。我看了一下C端界面，暂时可以说之前大概展示的都是30位的广告，估计广告位可能达到50%，前15位比较集中。那么话题来了。大哥的大屏还是那么大。按照外卖买卖风气，推荐大于搜索。这意味着此刻的交通发生了很大的变化。不买流量的商家估计流量比平时少了一半，千人千面成了结果净土。只有把产品和品牌连接起来，他们才能获得平时流量的资本。

对于外卖平台来说，变现是一种特殊而普遍的趋势。毕竟人家之前花了那么多钱，也不会让人有利可图。这种努力对于商家来说应该是比较冷静的，冷静的商家可以在下半年盈利。

从收入来看，美团等外卖平台包括佣金、线上销售服务、其他服务和售卖。其中，佣金是通过平台与商家爆发的用户收取，线上销售服务是商家加入的广告费，其他服务和销售是提供给商家和用户的产品收入。佣金提取部分是骑手资金的关键成本。就8元暂时安排的保底价+C端分销收益来说，只够支付骑手的资本。这部分安排的走向确定为:推广保底价、推广提成提取、推广客户订单(制作流量偏斜)。在线销售服务的安排趋势确定为:花更多的钱来实施产品和广告位，吸引更多的商家加入，提高实施成本(更多的商家可以加入彼此的竞争，然后就会提高)。

你有没有发现过去对变现率没有诉求的功夫外卖现在还是不好做？夸大实现率之后不是更难做了吗？答案是肯定的。不过，对于一个爱看筷子爱思考(www.kwthink.cn)的餐厅老板来说，说话大概是个不错的工作。不是有一句话:“别人畏缩我就贪婪，别人贪婪我就畏缩”。

说完了这么大篇幅的走势，接下来就是认真讲干货了。高手们简单理解外卖的关键数据目标是:订单量=曝光数x进店变化率x单量变化率。再说说日间中心曝光号的话题。准确的说是曝光号的付费。

PS:前段时间无聊的时候画了一张思想地图，高手可以通过文末图中的微横幅加我为知己。备注留言写着:我要把筷子捐给师傅。

超额流量卡、为你预选、砖摊、白金摊、拉客、发券(饿了么)、品牌摊(饿了么)这类产品，叫做CPM(每千印象成本)，它们的特点是:只有展示才能收钱。所以这种广告对换店和下单的能力要求很高，性价比很高，和大品牌接轨。性价比评价:实施总成本/(曝光度*点击率)=单次点击量。

点击付费是一种叫做CPC(每次点击成本)的产品。它的特点是:只有当一个点击爆发时，才会发生扣费，它过滤掉了一点失败的披露。这类广告应该具备普通或高阶的换单能力，性价比高。这种广告实际上适用于大多数当地情况。性价比评价:总成本/总点击量=单次点击量。

补贴和外卖节是按功能付费的产品，叫CPA(每动作成本)。其特点是:只有订单爆发时才会发生扣费，过滤掉了失效揭示和失效检查。这种自白需要遏制收藏和自己的利润之间的联系，这种自白在大多数地方情况下实际上是适用的。性价比评价:总成本/订单总数=单笔订单金额。

从最具本地性价比的角度看CPA >:CPC gt；CPM，这个不符合。但是，对于大局中的百货公司来说，肯定是这种联系。如果你不信，不妨自己验证一下。除了考证中的CPA，CPC和CPM还有一个巨大的漏洞，就是平台不提供付费的实现所带来的点击订单变化率。所以所有的评价都只能附上昨天的完整订单变化率。

如果下一单的变化率在一个周期之内，没有其他影响，那就简单看一下点击场景。在同一个周期内，只给一个渠道增加同样的成本，规划这个渠道带来的订单数，按点击数付费(即使没有点击数，也是按曝光x点击率付费)。订单转化率= x周期的订单数，订单越多越好。不同的渠道会影响不同的客户订单、新老客户、获客成本、用户终身价格等。，这里就忽略了。如果想了解更多，不妨考察一下我过去的历史著作《真的会做外卖吗？你可能没听说过那些算法和数据。

根据美团外卖支付的平台观察，美团外卖2019年上半年商户最常用的实现产品，积分支付实现以43%排名第一，成为大师们最喜欢、最常用的实现产品。当你饿的时候，竞价就叫竞价。竞价是典型的CPC产品，有两个最重要的目标:日估和竞价。

在美团中，还有一种实现形式:独立实现和智能实现。独立实现是指手动指定竞价方式，智能实现是指移动竞价的风格。剩下的移动竞价可以通过高曝光和高变化来区分，所以算法根本不知道。但是，高曝光通过更高的价格赢得更好的排名，高变化很可能是因为更多可能见过该店用户的熟客的合作。高曝光要付出太多的钱，高改变和曝光花费少，可能不花钱。

日估就是每天在竞价中花几何钱。每天做几何估计合理吗？我觉得有两个策略，一个是达到单量的目标，一个是单纯的花这么多。即使是以单量为目的，也不应该有估算下限。当你到达几何图形时，你会停下来。这在新店报复更好的单量以赢得更自然的排名时一般更实用，虽然在捡死店时也特别关键。二是做了那么多预估，故意放到拍卖中去赢单量，用自然排名单量之外的一笔营业收入来弥补，大概是为了韧劲和自然排名。

这里要提的一个概念是:真正的高手，会算会懂账，会优化产品和流程，剩下的就是大量购买流量来盈利。这也是国内很多公司渠道高效的原因，比如莆田的百度，三灰鼠的阿里，拼多多的微信。

但无论手段如何，都有一定的目的:在预估成本一致的情况下，赢得更低的点击成本。这涉及到如何编制一份预算。我看过一些作品说交易金额最符合xx，但是不太愿意问为什么。

我在这里也抛个砖:预估并不比竞价拿下的订单实付利润好。这句话怎么理解？赶紧打开你昨天的竞价数据。我来给你算一下:昨天竞价的点击量x昨天订单的转化率x实缴客户名单x昨天实缴厚息=昨天竞价的实缴厚息。昨天竞价的实缴利润比竞价加入的少。如果你觉得订单够了，就停下来。即使觉得订单不够，也要增加参与度。即使昨天竞价的实缴利润大于昨天竞价加入的利润，那么你就把估价定为比昨天竞价高10%。

估计不是越高越好，而是协调性越好。下面提到昨天的拍卖实收利润是最大的衡量规范，至少保护了拍卖不受损失(高端点的运营大概会讨论终身用户的价格，不过如果估计能百分之一的话还是看暂时的情况比较好)。

我看得出来，竞价的执行才是真正考验度的参数。为什么？1)、品类不统一，受影响的比赛时间不统一；2)秒变需要功夫。盯着看，小脑瓜就来了。3)、出价不是越高越好，有可能最适合你的地方是第8名，但你在比赛中是第2名，有可能第2名只在1.2元，但你在1.5元；4)曝光过高很可能导致转化率降低，进而导致自然排名转化率降低。拐弯抹角导致越来越依赖竞价，降低竞价成本(付出同样代价的努力用其他维度质量考量衡量排名)。

专家如何出价？1)根据现在的稀有数据，规划出一天的总曝光需求，点击总预估/历史区间的单价/店内转化率；2)根据品类需求进行传播，规划出不同音段的需求比例，分配总曝光；3)、之前的检查力度，看过去这段时间是否能和要求的曝光量匹配，即使不匹配，也做出安排，提高它，降低它，提高它；4)、检查转换率是否能有显著的震动，如果有，贬低投标预估，优先安排转换率标的；5)重新估计数据。

由于涉及到各种算法，其他平台的一些关键数据并没有盛开，一些算法在规划的时候比较抽象。文是抛砖引玉故意介绍你筷和大咖读者，送你送行增加知己就外卖平台付费话题进行深入接触和探讨。

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