文/环球网记者朱编辑/张杰

在市面上的诸多评价中，自然堂是一个“稳健”的国产品牌。作为伽蓝集团旗下具有自然风格的护肤彩妆品牌，17岁的自然堂并不算特别年轻。

这种“稳”体现在自然堂的很多营销思路和产品策略上:与其标新立异，不如稳扎稳打。比如自然堂的品牌口号是“你很美”，透露着自信。

一路走来，自然堂交出了一份不错的成绩单——最近618年，自然堂天猫国货行业排名第一，面部护理套装天猫销量第一。活动期间，全网累计销售额破亿。

除了销量，自然堂的渠道探索可能更能体现这个品牌的发展野心和规划。在创始人郑春英眼中，自然堂的渠道布局“逆势而上”，从加盟店到尚超KA，再到线上。线上线下融合后，自然堂开始以更创新的视角看待渠道。

一家“化妆品公司”是如何做产品的？

在采访中，伽蓝营销副总裁吴萌两次重申自然堂本质上是一家化妆品公司。

对于自然堂来说，这种清晰定位背后的逻辑很简单，就是做好一个产品。在谈到自然堂的营销环节时，吴萌将最后一个环节——回购定义为自然堂最有优势的部分。“我们不担心回购。自然堂的产品使用后一定会受到消费者的喜爱，很快就会成为自然堂的忠实粉丝。最直观的例子就是天猫美妆总经理谷麦，他在今年2月的天猫金妆节上提到过。自然堂去年通过奥运营销唤醒了500万会员，这些会员的复购率在一个月内超过了30%。

做好一个产品可以从两个方面考虑，一是比拼科技实力的产品研发能力，二是产品策划能力。

自然堂是补水保湿口碑很好的品牌。与这种品牌基因相对应，自然堂开始寻找适合讲故事的素材。他们在雪域高原挖掘喜马拉雅，推出了含有喜马拉雅冰川水的明星产品冰肌水。

此外，官方宣传资料中会提到，自然堂在泛喜马拉雅地区采集植物、水、矿物质样本进行研究，“发现了许多具有独特护肤功效的天然成分”，“共申请了12项与喜马拉雅相关的发明专利”。

今年3月，为了提升研发能力，自然堂喜马拉雅美容研究院在上海成立，将喜马拉雅融入品牌DNA。

产品策划的能力，考验的是一个品牌在市场环境下能否及时反应。

2016年，在护肤领域，面膜是当之无愧的红海。大数据创业公司星图数据发布的《2016年线上化妆品消费大数据白皮书》显示，在年度清洁护肤市场中，面膜贡献了40%的销售额。

之前没有面膜产品的自然堂也注意到了消费者拥抱面膜的热情，以及这种热情背后消费者对护肤需求的激增。“消费者对面膜的需求不再只是一个高级的补充产品，而是日常护理的基本步骤。所以这个市场很大。”马丁解释道。

为了打开红海面膜市场，自然堂必须推出能赢得更多消费者，也更有话题性的产品。去年9月，主打补水保湿的喜马拉雅膜面膜在天猫首发。口罩发布前夕，自然堂做出承诺，首批100万个口罩将作为喜马拉雅公益基金的启动资金。自然馆代言人吴、陈、何姿等中国跳水队队员成为首批公益合作伙伴。

一方面有公益，有中国跳水队的光环加持；另一方面，喜马拉雅膜面膜的口号是“人住城市，皮肤住喜马拉雅”，符合当下逃离城市，回归自然的潮流。最后这款面膜两天卖了105万片。

以“感性第一，理性第二”抓住年轻消费者

没有一种产品能取悦所有的消费者。

自然堂，实力和招牌是补水，还是针对年轻人，他们的护肤需求比较基础。

杭州平海路一家屈臣氏专柜的销售人员重点销售了几款保湿产品。据她介绍，购买自然堂的顾客年龄从15岁到30岁不等，柜台上标有“明星产品”的焦焱靓润系列最吸引二十出头的女性。

这是几乎所有品牌都想抓住的群体——逐渐成为消费主力的90后，以及更年轻的90后、00后。只是这个群体往往被媒体描述为难以取悦，品牌忠诚度低。

马丁知道这一点。在她眼里，90后消费者把对品牌/产品的偏好作为消费的首要前提，同时也足够聪明。“以‘喜欢’为核心的消费决策点已经完全超前了”，吴梦说。“90后做出购买选择的第一因素不是价格，而是你喜不喜欢这个产品。这个品牌的某些东西让你感动。做出感性判断后，他们会回归理性，甚至比70后、80后更在意性价比。”

为了适应消费者感性先于理性的特点，品牌需要改变原有的简单粗暴的交易关系，让自己与消费者之间的联系更加温柔。内容营销和情感营销是必须要做的功课。

大数据使得这些精准化、个性化的营销方案成为可能。吴萌介绍了自然堂和阿里平台联合打造的几个案例:

——今年5月自然堂天猫旗舰店四周年之际，自然堂为会员定制了一份惊喜。点击自然堂店首页，页面会自动弹出会员本人和自然堂的四年历史，包括会员在自然堂旗舰店的整个消费足迹，以及根据消费对会员护肤步骤和习惯的分析；

——基于CRM系统开放的“包裹引擎”，根据消费者的购物记录，自动匹配消费者需要作为赠品的高级产品或配套产品的中小样品，让样品更有价值，为消费升级铺路。

在代言人的选择上，自然堂也顺应了护肤年龄提前的趋势，更加贴近年轻人。据吴萌介绍，自然堂基本上每个核心品类都有专门的代言人。目前最受瞩目的代言人无疑是代言冰肌水的欧阳娜娜和代言喜马拉雅水光/蜜光面膜的TF boys——两人都是1999年或2000年出生的年轻一代。

自然堂代言人欧阳娜娜自然馆发言人欧阳娜娜

但吴梦并不赞同自然堂试图“年轻化”的说法。她认为自然堂一直是年轻消费者，但面对消费者总会长大的问题，她推出了一系列以抗衰老为主要功能的时间设定，针对的是陪伴自然堂一路走来，年龄增长，有超前护肤需求的用户。

伽蓝正在构建品牌矩阵，推出高端品牌苏梅，分流一部分相对年轻的用户。

用奥运营销打通会员制

渠道的意义已经不仅仅是销售，对于自然堂这个公认的渠道改革家来说更是如此。

从特许经营店到尚超的自然堂，2013年正式拓展线上市场，成立电子商务部。目前电商渠道的销售额占比在25%-28%之间。

渠道的增加意味着品牌有更多的途径接触消费者。30度全方位营销成为可能，因此有望降低高昂的获客成本。此外，吴梦也希望淡化渠道之间的划分。在她看来，所谓的渠道不再是固定的，更多的是反映消费者的购物习惯或者购物场景——比如工作日紧张时在网上下单，周末购物时看到店里有活动，再买一单。

自然堂对渠道的认知，来源于它已经开始打通整个世界。去年奥运会期间的“点亮水立方”互动活动，就是自然堂与阿里合作的奥运营销案例。

这是一个线上线下互动的活动，任务是打通自然馆的会员体系和积分。思路也很清晰——自然堂在网上推出了“自然堂灯光水立方互动中心”，用各种小游戏带动全民“参与”奥运。游戏参与者可以在游戏过程中获得相应数量的奥地利硬币。奥币可以在自然堂天猫旗舰店，线上授权店，线下店使用。一奥币相当于30元的抵扣凭证。借助虚拟货币“奥比”，自然堂以轻松有趣的方式打通了会员和积分体系，自然引领了从营销到销售的转变。

在可预见的未来，自然堂将保持各渠道齐头并进的势头。吴梦提到了不同渠道的不同优势，如尚超提供的“购物”氛围、特许经营店和销售人员之间的顺畅沟通以及快速便捷的在线服务。“每一个渠道都有它的价值和意义，品牌要做的就是利用好每一个渠道的特点才能做到完美”。

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