销售和实施是商业销售的独立步骤，独立的场合关心销售包括购买和销售行为，但实施不包括。

处方是在CSO平台上做的。可能是特殊的CSO公司，也可能是工业企业的CSO交易。

如果危害无法控制，迅速加入商场很可能是刻意为之，最好寻求有见识的合作伙伴，开展处方管理和销售。

上个月，开发商构建了一个名为“如何销售新药——如何找到合适的营销形式”的在线计划。会上诚挚邀请了两位拥有20多年医药营销经验的教授，与现场观众共同探讨医药营销的创新形式。

主持人:RD学院副院长、联络学院院长褚云华。

出席会议的嘉宾:

何典医药小芸办事处创始人

徐刚省博物馆制药有限公司总经理。

话题一:行权和卖权的区别？

控制器:

在接下来的案例中，simcere获得了产品的实施权，销售仍由Mindy控制。行权和卖权有什么区别？

淡色鹤:

销售和实施包含在业务销售的范围内，是业务销售的两个独立步骤。

比如，即使你去购物，买单，抛售动作依然会爆发，两边的买卖依然会完成。所以卖包括买和卖。实践中不存在买卖的属性。以在超市购物为例。即使有导购为你采购商品，介绍给你，这本质上也是一个执行动作。

杰瑞康宁与西迪、先声夺人的合作，本质上是为了把握一种药物未来的贸易路径。Jerry拥有这种药物的所有权利，但是它把药物的临床开发、备案、销售放在Sidi，把它的实施放在simcere。

Simcere只控制实现。通过刚刚出版的医疗机构备案制度文献，医疗机构只有两种本能:学术实践和能力接触。学术上的修行，总之他还不如通过看病，大概和医生开会来介绍这个药。它是西姆切雷的一家巨型制药公司，它应该还会创造一个特殊的大集合。

诚然，simcere有自己的销售本能，但它几乎就像这次销售所影响的那种。它只是把未来药品上市后的交易本能衔接起来。明迪接受了销售本能。

这种背叛的原因是什么？通过对临时中国医疗背景，刚才提到的医疗代理人备案制度，以及新的处方处置办法，然后是两票制。在那些规则和文件的一般基础上，卖给调理机构的药方只有两个，也就是所谓的“两票制”。例如，Sidi开发一个票证并将其交付给一个贸易公司，然后该贸易公司发行第二个票证并将其交付给调节组织。

就这样，思思迪接受了出售的本能，这与第一声接受的本能是不同的。卖包括买和卖。前面提到的医药代理人备案制度规定，医药代理人不得销售处方。既然从来不允许医药代理销售处方，他们的工作就是执行处方。

徐刚:

本来想和其他行业的高手们聊聊执行和销售的概念。

肯德基和必胜客这两个餐饮品牌，想必各位高手都不陌生。在中国，这两个品牌的执行是通过一个叫百胜的销售平台来完成的。另一个例子是百丽，一家制鞋公司。很多鞋品牌都是执行公司百丽的。比如行动中国最大的鞋类零售商百丽，百丽国际旗下的同名航空公司空的承运品牌有Staccato，Senda，Basto，TeenGoodwill。

医药行业也是一样。很多年前，进口产品的出海执行，还是表现出执行权和销售权划分的观念。两票制之后，师傅越来越明白，销售本来就是一个从厂家销售到贸易公司，再从贸易公司销售到医院的过程。

然而，就目前而言，专家们正在通过一个统称为CSO的平台来完成这项工作。在CSO平台中，有CSO公司的高手比较熟悉，很多都是做国外的理财产品，比如伊藤。这几年全世界的CSO都在调整，未来会调整很多开处方的自然人加入少数CSO平台。我这个深思熟虑的大师，不妨理性的推行这个概念，畏缩着不提CSO。

师傅在电视上能看到告白，线下卖的都是别人做的。因此，在产品销售中，执行是不可或缺的。没有渠道促进销售，产品很难出口到商场。很多新药对于医生来说是陌生的，必须经过一系列的实战技巧才能让受众集体了解这个产品。

我们的博达制药公司也在去年创建了自己的CSO实施平台。它在全球3000多家医院拥有实施人员。也是通过这种做法，我们卖出了药方。

开发科华夏创新药丁奉乒乓球坛

话题二:我还找别人卖吗？

控制器:

药物创新研发公司经常会问这样一个问题:我辛辛苦苦研发了一种药物，过程是三期临床。毕竟拿到药监局批文，是自己卖还是找人卖？

第二个案例，香港和记黄埔有限公司研发的两种小分子药物呋塞米和缬氨替尼，在加入临床试验获得初始数据后，香港和记黄埔有限公司才承认这两种药物的权力授权给了礼来和阿斯利康这两家跨国药企。那么，对于一个范围反对意见很小的创新型药企，应该如何采纳呢？

淡色鹤:

我认为包括香港和记黄埔有限公司在内的那些创新药物开发企业只是公司繁荣初期的少数研发企业，公司现有的优势应该还是以研发为主。但是药物研发需要很长的时间，而且充满了危害。这是这些企业必须讨论的一个话题，以通过几条道路隐藏当地的危险，并可能加快贸易进程。

我觉得是我自己卖还是指定别人卖都没有定论。这是商业和销售的两种形式。第一种自我管理的形式，就是我组装、运营、销售共青团、少先队，包括业务、通路、执行、商场等等。而且共青团和少先队的工作人员都是我自己的，他们也有自己的业务和销售策略，不如来回走。另一种形式的自利管理，按照老话说，目前被称为CSO，就是竞价。

两种形式都很便宜。就算公司对开发出来的产品伤害可控，资本也比较雄厚，卖起来大概也不陌生，所以我还不如组装运营卖共青团少先队。比如君实、信达、再丁，那些创新型企业都在集结自己的销售力量。

但是，即使研制出来的药物并不高明，危害也不大，第二、第三阶段之后的交易方式就要讨论了。即使有其他的互补资源，也不妨引入合作，承诺入股的不妨入股，承诺供应我所卖所收的不妨由此发展合作。

我感觉合作的方式有很多。协作本质上是CSO的形式，因为公司不需要自己组装和运营销售队伍。一个技巧是将处方部分或全部授权给另一家公司，让另一家公司控制我的产品上市后的市场准入、销售和实施。

大概是，我研发的一些药物比较简洁。临床二期、三期，配合外部开发，持有授权承诺买卖。根据本公司的基本情况和已开发的药物，进行归纳考虑和衡量。

总的来说，即使危害可控，我也主张自己组装、管理、出售共青团、少先队。即使危害不可控，也许我在一定范围内有短板，那么我主张还是发展合作，找几个管理和销售、备案技能强的外部合作伙伴，共同开发备案，大概开发商场实施。

徐刚:

我从另一个目标，也就是产品，和高手分享一下我的看法。

我的一部分觉得，即使它是创新的产物，它也有明确的独特个性。比如说，它是一个独家产品，一个专业知识的产品。这种可以长期蓬勃发展的产品，有时间去开发国家级第一阶段，省级第二阶段，医院级第三阶段的出租车盖。实施后，它逐渐创造出共同的产品。

但是，我们也会遇到少数不独占的产品，或者还不如长期运营，大概需要短平快的技巧来快速掩盖。为此，我们需要民间社会组织的合作。正因为如此，我们不妨让产品尽早加入商场，尽量在医院里掩盖，这样产品的成长性会更强。

目前国内原研药和独家产品还比较匮乏，大部分都是仿制药。即使是假药比较多的产品，我们大概也会讨论第二种常见的形式，也就是CSO的形式。产品尽可能收到商场的反应，大概是比较简单的。

控制器:

即使这个产品属于创新药的范畴，但它的机构靶点并不是独家的，也不是全新的，而是一个竞争产品密集的药物，甚至是一个特别抢手的已经被泛滥利用的靶点。你认为这种产品怎么样？

徐刚:

我认为采取第二种形式的联合执行会更好。如果是这样，我们不妨利用更多的资源，尤其是各省的资源。CSO的平台不妨让这个产品展示一下商场的陈列。

~待续~

第1098期合计

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