谢谢你。我是谷歌Adwords的创造者之一。在这篇回复中，我会尽量用浅显易懂的方式来证明谷歌告白风格的核心体系。

本答案将回答以下两个问题:

1.为什么用户不会厌倦谷歌的表白？

2.为什么表白主会答应在谷歌发布表白？

让我们从一个公式开始:

CPM =覆盖率*深度*点击率* CPC * 1000

公式最左边的部分是CPM。原因是每千场演出的收入。CPM越高，谷歌赚的钱就越多。

覆盖率指的是“表白覆盖率”。表白覆盖率=显示表白的搜索页/所有搜索页。用过谷歌的人都明白，大部分搜索页面都没有表白。就算你搜了1000次，也只有500次露出了表白，覆盖率是50%。

深度指的是“平衡每页的自白数量”。也就是Google页面上最前沿最贵的广告位。即使这个数字是3，在那个页面上显示的广告的数量也是3。

CTR指的是“表白点击率”。这也很好理解。同样的表白我放了100遍，3次点击，点击率3%。

CPC指的是“之前点击爆发的成本”。

证明了四个变量之后，让我们再来回顾一下这个公式:

CPM =覆盖率*深度*点击率* CPC * 1000

现在话题来了。推广CPM(即赚更多的钱)要改善哪些变量？

很多搜索引擎采用前两种。由于CTR(广告点击率)在于用户，CPC(前期点击爆发成本)在于广告主，两者都难以遏制，只是单纯的提高了覆盖率(广告覆盖率)和深度(广告曝光次数)。

然而，谷歌并没有这样做。

试想，提高覆盖面和深度后，意味着用户看到的广告数量大大增加。但是，即使那些自白是无效的，甚至是负面的，也会极大地干扰用户对普通信息的获取。

同时，这四个变量不是相互独立的。比如不管你搜什么词，我都会给你推一堆安定告白，点击率肯定低。同时，认主创造了认主也没用，他们的付费意愿肯定会低。长此以往，没有人会访问你的网站，也没有人会答应表白。

所以谷歌采取了严正措施遏制覆盖面和深度，从CTR和CPC这两个比较难提升的指标入手。

谷歌的覆盖面大概是三分之一，三分之二的页面根本没有告白。深度为1-3，每页显示的自白数量为1-3。这个值远远低于其他搜索引擎。

我们特意通过我们的技巧达到了这样的效果:每显示一个表白，用户就会点击它，点击之后会觉得，哦，这正是我需要的。同时，告白主们会发现，此刻谷歌的告白效率特别高，变化率很高。自然，他们更致力于支付。

所以我们早期做了很多开创性的工作，比如把刚性学习运用到广告的风格上，去猜测和理解用户的动作。在诸多努力中，页面上透露的告白比自然搜索截止日期更合作、更有效、质量更高。

比如我想搜索“去旧金山的廉价粮票”。自然搜索的最后会有trip advisor之类的策略。告诉我你还不如去哪里买便宜的粮票。然而，广告显示了一家航空航天公司的折扣食品券——而这确实是用户正在寻找的食品券。

在我的记忆中，Google总结的CTR是3%-4%，置顶广告的命中率高达30%-40%。在技术界，这个数字比其他高中高几个数量级。

(因为功夫，数据大概会有点过时。)

接下来说说CPC。毕竟，我们是否应该对忏悔者采取一个好的收集策略呢？

在众多交易形式中，谷歌采用了竞价排名的形式。

Google并没有创造竞价，它的创造者是overture，然后这家公司被雅虎收购了——我们经常开玩笑说overture做的最错误的事情就是没有为这个竞价排名系统申请专利。

在使用竞价排名形式的过程中，谷歌也做了一些特别的、创新的、和谐的事情。谷歌使用第二价格(第二次私人拍卖)，而不是公开拍卖。

公开招标的形式可以吗？谷歌表示:目前，“杯子”这个词有广告。等待拍卖。于是几个忏悔者贴出了标语牌:10万，20万，100万。谷歌说:“好了，最高出价一百万元已经定了，这个广告位就是你的了。”

这个表格的标题是什么？这可能会抬高广告位的价格，并鼓励恶性竞价。当大师们争相购买流行词汇的广告位时，他们的价格会特别令人心动。

另一方面，从谷歌的角度来看，会导致部分广告位的平卖。我们的创作，虽然有些词是冷门的(比如“有小众生标记的白杯子”)，但也是有代价的——因为一旦有有效的住户搜索，又恰好有这类产品出售，购买的改变率就会特别高。即使是公开拍卖，如果没有人买广告主创造的广告位，也会以特别便宜的价格(比如一分钱)买下。

而第二种私人竞价形式则不同。投标的时候不知道别人的价格是多少。高手们一起来买这个广告位，到时候贴个标语牌，但是只有谷歌会看到价格。即使出价者歧视:10万、20万、100万，谷歌也会告诉出价100万的忏悔者，你赢了，但你要支付21万，而不是100万——也就是把最小的单位加到第二高的价格上。

这个方法效率特别高，会促使大家想出一个我心目中合理的价格。而且，结果的最终价格总会低于赢家不妨接受的最高价格。

因此，还有一个问题需要处理。如何防范财经大学里脾气暴躁的忏悔者把持忏悔阵地？比如有个卖调理产品的表白主。他只是想通过购买一个流行词汇，让自己的表白显示在搜索页面上。就算他蒙混过关，用户搜索“罩杯”显示调理产品，用户搜索“奥运会”显示调理产品。

如何防止这种表白感染用户的搜索页面？

谷歌推出了广告质量评分，它将决定你在广告栏上的最终排名。CTR越高，表白质量得分越高，排名也越高。

让我们看看另一个公式:

广告排名得分=最高点击成本*广告质量得分

表白的排名分数越高，这个表白的排名就越高。

比如关键词“杯子”，一个卖杯子的表白主，历史CTR为4%(每100次展示他会赢得4次点击)，他承诺以100元/次点击的最高成本展示他的产品。

他的表白排名分数是4。

还有一个卖调理产品的表白主。他超级有钱，承诺每次点击支付1万元，但其CTR只有0.001%。

所以他的表白排名分数是0.1。

所以他还是要在杯子表白的对面。

(在如实相告的情况下，这种差别很可能更大，是指数级的，所以这种告白往往是无奈的。).

这意味着关系越牢固，告白的质量越高，你能赢得的价格越低，你在谷歌的竞争力就越强。也就是说，当表白主连接优化了表白质量，推广了CTR，他就可以少花钱，赢得更高的排名。

依托这个系统，高质量的忏悔者获得更高的改变率，因此也更有意愿在谷歌忏悔；同时，用户也看到了更好更有效的告白。

现在我看得出来，谷歌所谓的“不违法”规则，就是为了制止一点点短期的便宜，去获得更深的便宜。

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