大纲:今天要拆解的中号是“小玉私房菜”，一个“卖货就涨”的美味号。我们拆解了小鱼私厨的定位、用户管理、电商选择。

即使你安排做一个好吃的数字，你也很可能是在做一个好吃的数字。我给你介绍一下这部作品，供参考。

2016年，短视频火了。和很多好吃的视频一样，《小玉私房菜》的粉丝数也翻了几番。

2013年开始运营，两年积累的七八万用户数量在2016年半年内翻了三倍多。

虽然粉丝数量很关键，但这并不是《小玉私房菜》的亮点。这个数字超过最多的是高变化率。

转型电商，“小鱼私房菜”有个好的开始。虽然2016年5月才开始，但是到8月份的时候，“小鱼私房菜”的清流依然超过800万。

到了2018年，小雨的私房菜依然创造了很多历史:

单品上线突破8000单；

客单价1498元/产品，突破2000单；

变化率高达40%。

好吃的竞争非常激烈，没有头很难实现中等大小，但是《小玉私房菜》效果非常好。了解其幕后变现能力，对于起步的美味自媒体来说，有很大的参考价值。

01/小宇私房菜的诞生

小雨没有想到，我有一天会成为百万粉丝的“厨子”。

对于一个在城市里打拼的年轻人来说，“随意吃”和深夜回家是常态。

然而，由于一块芝士蛋糕，小羽的人生轨迹改变了。

这个芝士蛋糕是含着眼泪吃的，秘密故事不时髦。女生爱男生，男生却不再需要女生。每天傍晚，敲门的声音，黄昏的哭声，都没有力量，都没有让男孩回到女孩身边。

但是，这个小羽的芝士蛋糕，给女孩带来了重新开始的勇气。

“慕小姐，谢谢你那晚的到来。我爱芝士蛋糕，因为有一个人还不属于我。而你就是那个有勇气把我和爱芝士蛋糕联系起来的人。”

都说“美食是最好的治愈”。也许这个芝士蛋糕也治好了小羽，带来了快乐。小羽开始瓜分我的菜谱，“小羽私房菜”就这样诞生了。

通宇

“小玉私房菜”这个名字来源于创始人沈同玉。

小雨是中央电视台的新闻记者。他有14年的媒体经验，去过很多场合，尝过很多美食，懂得如何满足味蕾。

同时，小羽还找了一个搭档做纪录片导演，精通视频创作。

有方法，有常识，有技巧，《小玉私房菜》正式起航，在大众上推出美味短视频。

02/定位好吃中等大小也有不同风格。精准的平台定位，让“小玉私房菜”在密集的美味号中屹立不倒。

总的来说，当下做出好吃的菜有四个基本套路。

首先是讲故事，比如《好吃的台湾》，用诚实的故事、风格、文化、艺术来介绍。

二是偏IP，比如黄磊的《黄厨》《月蚀》也是这方面的典型。

第三种是创新意识，比如《接待室的小爷》，用砖头煮花头这种陈腐的游戏特别吸引人。

第四，是最基本的熏陶型，“小标好吃”就属于这一类。在划分食谱和烹饪食物之后，它教人们烹饪。

即使其他三种情况很有趣，但是很多用户都能看到。讲故事和IP制造都是“卖情怀”，不实用。

《小羽私房菜》采用最卑微的熏陶式，一开始就把事情归因的很准确:

“我们的重要手段是让用户每天都想到我们，因为我们对他是真实有效的。”

我们开始给自己定位的是事物的属性。就算他是小白，也能照着我的手艺做出很棒的菜，然后拿到朋友圈晒晒。

“大致可控，物是属性”，小宇的私房菜给了我这样一个普通而不突兀的定位。

但同时也吸引了很多有一般烹饪需求的用户。

1-2秒的基础纯熏陶，加上更细腻的创作技巧，好吃的竞争大了，小宇私房菜的粗糙定位反而造就了我自己的品牌个性。

03/用户经营小雨私房菜。

经过精准的平台定位，小鱼私厨的用户管理是第一次全国大会让平台自然过渡到电商的亮点。

我先从小鱼私厨如何聚集用户说起，然后讨论他们的用户管理技巧。

▌两个风口积累用户

和很多平台一样，小鱼的私房菜很受欢迎，很大程度上是在大众和轻视频两个风口取得了巨大的成功。

童小雨开博客，在微博发家，但感情单纯，搞笑。

后来凭着直觉，觉得微信大众将来很可能是一个经纪场合，带着一些喜好，开始在大众上发菜谱，然后分享给同事。

在这个阶段，如果小余写一些常识性的作品，教大师选择奶酪、羊奶、酸奶…

2015年，她写了一部作品，拍摄了超市里几十种个体奶酪的配料表，向读者报告哪些因素影响幸福感，哪些不提倡吃，如何选择更好的。

等到作品放映的时候，只有三万多粉丝的账号一下子增加了四万多，超过了前两年粉丝的累积数，以至于有粉丝去淘宝问有没有奶酪卖。

童小雨的奶酪在知乎工作

就算你安排做一个好吃的号，这一刻也很可能才刚刚开始。建议你参考小羽私房菜，先从干货入手。越来越多的用户对品德产生了戒心，他们也想了解更多的常识。只有挖掘出用户感兴趣的局部常识点，才能有不错的关注量。

童小雨作为一名记者，通过常识的精髓，在微信公众号打下了10万用户的基础。

小羽私厨抓住的第二个风口是轻视频。

在获得宁静的股份后，小羽所在的共青团和少先队决定让这个美味的短视频火起来。童小雨说:

“当时有一个基本的方法，就是确定要做视频，于是就纠正了这种文案的情况。”

通过平台的定位，“大致可控，东西属性”，小雨的私房菜开始做一个1-2秒的美味熏陶视频，选题的标准只有一个:实质内容轮廓饱满。

所以，小玉的私房菜没有爆，却获得了一个标签:“随便”。正如大众汽车的介绍:

“每天一个粗糙可靠又好吃的视频。”

好吃台和月食比较典型，比较符合观赏性，但是用户当初承诺转发和分成的不是场景的美味，而是我做的场景的美味。小玉的私房菜定位，反而更多人承诺瓜分。

2016-2017年，年轻视频火了。小雨的私厨分发轻视频，2016年1-6月扩展用户20多万，而共青团和少先队不做业务，不做销售，不做执行。

之后小鱼私房菜全平台分销，2016年分销至十余家平台。只有有短视频才会放，进一步积累用户。

优酷《小雨私房菜》自频段

用户定位

但是我们能通过降低曝光率来积累和留住用户吗？

本来小鱼的私厨能够在洪水量上积累用户，也离不开对用户的精准定位。从共青团和少先队开始，准确的说:80%的用户是女性，70%来自北上广深江浙等金融繁华地区，近70%是iPhone用户。

2018年4月新数据

中心的用户有能力花钱，寻求可消费产品的品德，但缺乏对关系产品的了解。针对中部用户，小鱼私厨是评选中不可多得的品牌，主要推广已经在海外建立了口碑，但尚未建设国内商场的品牌。

比如下面这两套兔子饭勺和天鹅饭勺都是阿曼的，品牌都不知名。它们在小雨的私房菜里卖得很好。

兔子勺子，天鹅勺子

就这样，小雨的私房菜用了一个月，从0到100万。

▌创建用户得出结论说

除去积累的用户，小羽私厨暗中还有另一套用户管理理论，与用户打造多等级判断。

在我们的内训中，Toto用了一个公式:决心=可靠度*特长*接近度/自我。

小羽私厨和用户之间的结论完全适合这三点。

第一个层次的结论是，用户做到了就能赢，创造了一个可靠的局面。

在这个层面上，小羽的私房菜做了两件事。

第一件事看似一般，却特别有意义。这件事是为了保护视频的本质。一起学做饭是视频的唯一手段，共青团和少先队故意不让视频加载其他功能。让用户赢第一次做饭，第二次做饭，上一次做饭。

按照视频的做法，可以赢，让用户觉得靠谱。用户会发朋友圈，分自己的功效，每次按照视频做饭，都能给用户带来满足感。

就像童小雨说的，“只有照着菜谱做，他才能有喜悦感。这是我们留住用户最基本的组成部分。”

第二件事是维持日常的值班。

这样做的手段是什么？小雨私厨的共青团少先队员表示，这样做是为了培养用户的风气，保持频率不变、力度不变、节拍不变、标准不变。结果就达成了一个手段，就是当你不明白吃什么的时候，你就去找小雨的私房菜，你一开始就想到了这个平台。这样一来，用户就依附于平台了。

第二个层次的判断是成为美味范围的意见领袖，创造专科的局面。

按照桐原小羽的话来说，这一层决定了这种情况使得小羽的处境从一个一般属性，契合度达到了意见领袖的水平，造成了小羽大权在握的局面。

童小雨经过自己的圈子和接触，走近了很多大师，了解他们的看法，然后在微信公众号和知乎上发了几个科学的、通俗的精华，包括如何区分奶酪、葡萄干、休闲的技巧…

另一方面，小羽私房菜做了一点测试测评的视频，之后报告用户如何购买。比如菜刀测试测评，用德国、阿曼、中国的菜刀练习切食物，用切食物的深度来表示严重程度，更直观，更有定论。

不过，眼下小宇的私房菜微横幅贸易做法更强，重要的是针对商品的常识是共通的。

通过科学普及常识，越来越多的用户接近小鱼购买食物和厨具，所以去电商购买商品都是很自然的事情。

第三个层次是做用户的主伙伴，拉近与用户的距离。

小羽第三层决定通过缩小与用户的隔绝感，从“权力”走向“伙伴”来建立。作品出来后，用户觉得这种情况很接近。有故事有情怀，得出小玉的收养是有温度的。

此刻，师傅还是越来越相信我和你是平等的。我保证得出结论，你是我的感觉，你真的给我提供了有效的信息，不是因为你厉害，我跟着你。这是两个概念。

小鱼私厨编辑部一直都在全力“传导”品牌，会在作品中与用户互动，分情感故事和开心不开心的努力。小宇也会发一些搞笑的图片。

微博“小雨私房菜的童小雨”

小鱼私厨创造的部分情境会让用户感受到这个数字，不仅仅是美味的温度，还有他们说的话。情感，爆发出用户最强的粘性。

结果，看看小鱼私厨创造的用户总结的所有理论。

第一关总结，事物日新月异，让用户产生依恋感，觉得小鱼介绍的食谱靠谱，以后还会再来。

第二个层面得出结论，科学普及常识的颁布会让用户觉得小宇共青团和少先队都是专科，采纳了对自己是准确的，对自己是无害的。

第三个层面得出结论，在伙伴之间建立统一的联系，会让用户感到温柔和亲近。用小羽的私房菜不仅准确，我还想和小羽的私房菜保持共同，像伙伴一样。

04/电商精选有赞商城

对应用户管理的理论，小鱼私厨的精髓重要在三个部分:短视频、科学普及常识、电商产品。中短视频和科普知识从本质切入，小宇私厨的核心竞争力是电商精选。

01准确的洞察力

小鱼私厨的成功选择，来自于对用户的精准洞察。共青团和少先队选择产品是从用户的动机出发的。针对小鱼私厨的中心用户群体，20-45岁一线女性用户，童小鱼做了深入了解:

我们的用户主要是女性用户:我认为女性购买商品有几个动机:

1.我需要它。你要经过实质性的创作，向她汇报，你更需要这些东西。没有这个东西，你的人生就不完整，很可惜。

2、这种东西的场景，可以拿出来炫一下。商品的外观很美，你要用斗气的视觉表达技巧展现它的美，用图片和视频。让那女的看了之后，觉得，哇，这玩意儿太壮观了，就算我不用，放在教学室里也很壮观。

3.很多人都在买。我不买就没了。一定要在困难的时候卖出，营造一种不买就不多的氛围。这是我们卖的东西。长期高手在抢。

4.我的伙伴都有，我也有，要营造一种氛围，让商品和她生活的阶层相对应。

购买动机大的4个原因:需要，眼花缭乱的场景，高手推销，彰显我的身份。

共青团和少先队更警惕的是，商品卖出去，用户肯定晒伙伴圈。因为他们看到了一点:他们买商品，本来就是买标签。

那些购买了极度简单和对性冷漠的产品的人，肯定是故意背上了职场大概高冷的标签；如果你买的是奢侈品，你肯定想标榜自己是一个肤浅的阶层；那些购买常识产品的人肯定会寻找比标签更多的东西…

同理，了解小鱼私房菜的用户不妨画出三个关键词:小众、品德高尚、爱晒伙伴圈。

▌02产品规格

家用棉花糖机

针对用户的三个关键词，小鱼私厨想出了一套产品选择规范:小众、高颜值、能晒太阳。

第一点，小众，还不如安排老师的钱，用户不太熟悉。

第二，确定如果她在生活中没有很好的理解，你要给她看一个时尚期刊的脚色来启发她，让她明白:哦，生活中还有这样的美好。

第三，这个生物一定是一个场景，然后是一个场景。不，场景是一样的。号码

第四，这个产品肯定她买了以后会拿去合伙人圈晒。就算买了之后觉得不会去合伙人圈晒，也不一定非要卖。

小羽私房菜在选品上下功夫，别无选择。

一开始不符合品牌调性的都不卖。还不如变成表白，发个链接，结果就上产品自己的平台了。品牌一定要适合小众和品德高尚的调性。不过总的来说，还是要做好一般品牌情况的准备。

其次，不允许标准化的产品不卖。这种典型的产品没有庄重的规范。比如生鲜产品运输不好，会带来很多售后麻烦。

2016年4月，小雨的私房菜开始试水电商。在实质植入的情况之后，关系产品被出售。一般使用200-300价格区间的厨具、家电、食材、本地生活用品。

到5月份，小鱼私房菜的清流依然达到150万以上，这是电商转型的第一个月。

比如小羽私房菜的第一款产品，当时卖150元左右的华夫饼机，还配了一篇介绍华夫饼的文章，夸张地说，与其去几十块钱的咖啡茶座吃一次，还不如去第一百货买个多块钱的机器，还不如天天教吃。

截止到一个视频结束，一个小时内卖出700台，供应商断货，连发货都来了。第二批或者第三批的货从来没有被粉丝推上货架。

当时供应商给我们500套，晚上8点送到，两个小时就卖完了。询问供应商是否还有。供应商说还有200套，第二天早上又出了200套，不到半个小时就结束了销售。

05/结果呢，说两句:小雨的私房菜不是好吃品类第一，但是变率特别高。拆解，从定位，用户管理，电商选项，我理解这个中等大小。在这三项上，小鱼私房菜的例子都有参考价格。

回想一下有几点:精准的适用性定位，用户重复率高；三步制造，长期接触用户的高判断；精准的用户洞察，针对用户选择而非海量选择。

看这个中等大小的过程，会产生。本来也不是一夜爆红，也没有一夜粉丝暴涨的故事。然而，小玉私房菜的每一步，恰好都是对的。从定位、风口到用户洞察，可谓教科书式的案例。

在大众想做电商的当下，这个可复制又好吃的电商案例，可以刻意给你带来一点可以参考实际操作的价格。

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