《人生小满》这样传统广告公司制作的视频出来后，广告人难得鼓掌，但没想到对此的鼓励会在24小时后崩溃，变成虚幻的抄袭、失败的“文艺复兴”。
文|证
编辑|李方兴
运营|画萤火虫
调查99%的“新作”
广告界的“新作”变成“耻辱”只需要一个晚上。
据悉，5月22日上午，广告人李浩再次讨论了朋友圈前一天刷屏的“奥迪索曼广告”。这位拥有10年工作经验的前4A广告公司从业者发现，称赞奥迪广告的那些人现在转发了另一段质疑奥迪抄袭的视频。
视频中，一位名叫“北京大学万哥”的抖音(抖音)博主出现在屏幕上。他穿着白衬衫，坐在黑板前，做着各种手势。“有小暑就要有大暑，有小寒就要有大寒，但小满不一定会满。因为大万元其实不符合古人的智慧。画面下方是《奥迪小满广告》——刘德华摄像机前，用平静平静的声音说了同样的话。“有小热就要有大热，有小冷就要有大冷，但小万元不一定满。”
《北京大学满哥》表示，自己的文案分别在2018年中秋节、2020年和2021年小满比奥迪此次广告提前了很多。与此同时，在“奥迪小满广告抄袭”的话题下，微博热搜也上来了，网友们纷纷表示“检查率99%”，“见过抄袭，但从未见过这么完整的抄袭。评论说：“这是一辈子第一次”，“复制粘贴几乎一样”。
《北京大学万高》视频文案与奥迪广告文案比较。图片/微博截图
广告片导演白亮也看了《北京大学满哥》的视频，他说：“我十年没从事过，没见过这么荒谬的抄袭，业内人士怎么会犯这么低级的错误？”真不敢相信。
前一天5月21日，白亮也和同事一样，为奥迪的这则广告按下了赞，正好有小满，与刘德华奥迪合作的最新宣传片《人生小满》在各大社交平台上线，遇到了好久没见的牛仔们。这个2分7秒的广告使用了44个分镜头，将鸟名、麦田、远山、流水.将所有看似温馨的优雅画面放进广告中，用小满节气展示“不自满，知识不足”的人生哲学，试图传达奥迪的品牌气质。
在10个小时内，该广告的转发和点赞都超过了10万人，奥迪官方微广播量超过了455万人，刘德华抖音(抖音)的账户也获得了500万个点赞。所有数字都宣布成为“2022年第一个屏幕广告”。
但是昨天的称赞有多热闹，今天的脸和苹果有多狼狈。《人生小满》发生在从短暂的爆炸到鸡毛的24小时内，成为奥迪历史上最短的广告。
4A广告公司孤独
剽窃指责来得快，躺下道歉也来得快。
5月22日上午10时13分，奥迪在官方微博上承认监管不力、审查不严，并发布了有剽窃嫌疑的视频。下午1点40分，参与制作该广告的上司广告公司(MC Saatchi)出现，在官方公众号上承认剽窃，并表示将竭尽全力挽回对原作者的伤害。刘德华(WHO)的官方赞助App牛仔表示：“我个人对广告团队在创作过程中遇到的问题和对满洲的苦恼感到遗憾。”
刘德华回应广告剽窃事件。图片/网络截图
在业界，商业广告不是无名中小企业。麦沙蒂3354成立于2002年，是广告界传奇查尔斯萨奇(Charles Saatchi)和弟弟莫里斯萨奇(Maurice Saatchi)离开盛世长城后创立的新品牌。
今年7月，商业广告在自称为“世界上最大的综合性独立营销传播文章”的公众号上刊登了招聘广告。与写字楼的广告公司不同，中国公司位于上海最红的路——号武钢路376号的小楼里。给你。
篇推文里，公司选址被解释为“老板说，生活就要用眼观察用心感受，没有高楼林立遮挡视线才能更有真知灼见”。
过去，上思广告也的确参与了许多知名的广告案例。比如张艺兴女友视角的某电商开屏广告、蔡徐坤代言的某款矿泉水广告，宝骏、味全、京东、舍得酒业，也都曾与它合作。公司喊着“做一枚幕后大脑，与客户共同成长”口号数年，直到两天前，跌倒在奥迪广告的“抄袭门”前。
而拍摄这则广告的导演彭杨军，在微博上认证的身份是“摄影师、良仓网创始人、《新视线》杂志创意总监”。在流传的一张截图里，彭杨军在奥迪广告发布后，也曾得意地转发了，并配文说：“这是我导演过的片子里最轻松愉快的一次。”还强调了，它是“一稿过”的。
至于广告片的主角刘德华，也是出了名的爱惜羽毛。多年以来，刘德华一直以一种完美人设出现在公众面前，大家对他最多的评价是：“德艺双馨”“娱乐圈公认的常青树”“绝对的天王”，他贴合了一个“草根传奇”的故事模版。
这正是让李琬觉得整件事最荒诞的地方：“这样一个大咖参与、大制作、大品牌的广告，怎么会犯这样的低级错误？”在行业内，广告制作是会经过多重审核的。“文案写完，要给他的Leader看，Leader看完要给创意总监看，上头还有客户、icon、拍摄导演等等，这些关系加起来可有五六层，难道没有一个人看出来问题？”
广告，一个高度依赖于创意和灵感的行业，idea的原创性是至关重要的。
入行十年，李琬也遇到过几次创意抄袭。2018年，她参加了某电器品牌的广告比稿，提出用中国武侠风的概念做一系列短片，客户看过后，留下一句“过几天再说”，就再也没有下文。一个月后，她在这个品牌推出的广告里，看见了自己写的创意文案，“被一字不差地复制上去”。导演伯良也曾经在比稿时被婉拒，但后来也看到成片选用了自己提供的概念、脚本。“客户当时的解释是我们的创意很好，但报价太贵，所以选了另一家执行很便宜的公司去做。”李琬和伯良最后都得到了相应的补偿，但这件事，谁也不会拿到台面上明说，“毕竟还要考虑下次的合作”。
时代在变，广告从业者的环境也在改变。一个让广告人头疼的问题是，客户留给他们创作的时间越来越短。今年4月底，李琬就接到过“某家居类品牌”年中电商活动的策划，对方要求广告在5月初上线，不到10天的时间里，她要经历创意、文案、脚本到成品的过程。那阵子，李琬和客户的微信群里，常常是到了凌晨两三点还在不停地冒出信息。
▲ 广告从业人员诉说“无奈”。图 / 微博截图
过去，各大品牌对4A广告公司是高度依赖的，每年都会投入大量的费用在这一块。但传播环境变化之后，提供创意服务的，已经远远不止广告公司了。由4A公司把持的蛋糕，现在已经陷入被众人瓜分的地步——自媒体、KOL、网红、主播、MCN，甚至用户自己，都可以制作广告，而且速度越来越快，流量也更巨大。
在这样的背景下，4A公司的业绩不可避免地出现了波动。比如，2020年，英国最大的传播集团WPP发布中期业绩称，第二季度净销售额下降15.1%。其中英国和印度市场降幅最大，超过了20％。另一家全球广告传媒巨头，全球第三大广告控股公司——阳狮集团公布的二季度财报也显示，该公司全球内生性收入与去年第二季度相比，同比下降了13％。
“现在的广告公司就像机器一样，客户的需求来了，你和其他几家公司一起去抢这块蛋糕，所有人都拼了命，接比稿的邀请、去提案、去执行，最后整个节奏就特别快。”李琬说道。她讲起，自己朋友在的广告公司有一个不成文的规定，“一旦踏入了会议室，没说出10个idea是出不了门的”。
在传统广告业越来越内卷的同时，短平快的广告正在包圆我们的世界。电梯间里循环洗脑的唱歌广告，夹在显示页面里的信息流广告，还有猝不及防出现在短视频里的植入……前几年，李琬听到了业内太多“4A已死”的声音。她也见识过，比起拿两三百万来拍一条传统广告片，品牌更愿意花好几个二十万找一些KOL、视频博主们拍视频。在离开4A广告公司后，她也开始与KOL和视频博主们合作，也见到过不少直接带专业拍摄团队来的KOL和视频博主。“做大做强的他们，势必会吸引品牌的合作欲望，甚至直接略过4A广告公司。”李琬感慨。
所以，当《人生小满》这样由传统广告公司制作的视频出现后，广告人们久违地叫好，但没想到，这一点对他们的鼓舞，24小时内就坍塌了，最终演变为一场荒诞的抄袭，一次失败的“文艺复兴”。
奥迪和刘德华冤吗？
无论真正的原因如何，这次抄袭事件，对品牌方奥迪和刘德华的负面影响是巨大的。
在抖音平台，奥迪的小满视频已经删除，但直到现在，仍然有新的观众不断涌入它的账号，在不相干的视频评论区提“小满”“搬运”等字眼。
也有人还据此翻起了旧账：比如，2019年，奥迪在朋友圈打广告，视频里却出现了英菲迪尼的车；2020年，德国奥迪的广告图中，一名小女孩靠在一辆奥迪RS4前吃香蕉，标题为“让你的心跳更快，在每个方面”，涉嫌性暗示。
就连奥迪下滑的销量，也成为了这次抄袭事件里的一个注脚。2021年全年，宝马销量超过82万辆，奔驰约74万辆，奥迪再次成为了三者中的倒数第一，只有约69万辆。而刚刚过去的一季度，奥迪与对手在华的销售差距也正在拉大，奥迪的新车在华卖出了16万辆，落后于对手奔驰的19.4万辆、宝马的19.7万辆。一个巧合是，上一个刘德华代言的汽车品牌本田讴歌（Acura）即将在2023年退出中国市场，有网友问：“奥迪会开始走下坡吗？”
依赖刘德华，原本是这次奥迪希望打一场破圈的翻身仗。但如今看来，更像是骆驼身上的稻草。至于那段引发海啸般震荡的文案，李琬一开始只给了一个标准分，“真正出圈的地方在于请到了刘德华”。
她聊起上一次人们见刘德华，是他和抖音合作的直播《这平常的一天》，这是2021年1月27日，刘德华宣布入驻抖音，开通自己的全球第一个社交媒体账号，24小时后粉丝量破了2463万，后来他做的一场直播，2个多小时里被1亿人围观。如今这场营销，已经成为了广告里行业里被学习的案例。
过去的成功案例足以说明，刘德华是奥迪广告里绕不开的“爆红成分”。一位网友在相关留言说：“只有经历过人生巅峰的人说出‘小满，不自满’的话才有况味，奥迪找刘德华太合适了。”
▲ 图 / 奥迪广告截图
因此，当这位天王迎来滑铁卢时，人们也不可避免地再次关注他，讨论起“刘德华冤吗”。在奥迪的致歉信下，热评第一是：“下次别这样坑华仔了。”也有网友反驳：“这要是换个明星不得被骂惨了？”
北京市京都律师事务所合伙人、知识产权专业律师常莎在接受《北京日报》采访时说：“刘德华先生虽然出演了奥迪广告，且由其陈述全部广告文案，但按行业惯例，广告文案本身应当不是刘德华先生本人创作的。如果刘德华先生能够证明其对广告文案的不知情，则不与奥迪构成共同侵权，无需承担侵权责任。”
李觉得，这次奥迪广告抄袭事件，无论对奥迪还是刘德华来说，都是一次“社死”，会倒逼艺人开始对广告公司反向审核，有点类似影视剧和明星签“塌房要赔偿”的合约。同时，它也许是一个让客户重新去思考“品牌和流量到底哪个更重要”的契机。
如今，抄袭事件仍在发酵。就在漫天争议声里，就连“北大满哥”也开始被质疑。有人提出“北大满哥”的文案与@yoli尤琳2017年发在微博的一段文字有些接近。紧接着，又有人找出在更早的2016年新浪博客里就有人说过类似的话……还有人总结说，奥迪广告的“抄袭”陷入了一场“局中局”……
▲ “北大满哥”表示诗词为自己的原创。图 / 抖音截图
但无可否认的是，为什么“二十四节气”中没有“大满”，并非是他们中任何一个人的“原创”。早在宋代就有人提过，马永卿在《懒真子》里说：“二十四气其名皆可解，独小满、芒种说者不一。”到了明代，郎瑛在《七修类稿》里回答：“夫寒暑以时令言，雪水以天地言，此以‘芒种’易‘大满’者，因时物兼人事以立义也。”这里面存在的，是最古老的中式智慧。
归根到底，这场抄袭门里，所有人都在炒古人的“冷饭”。
（应采访对象所需，文中李琬、伯良为化名）
参考资料：
中国新闻网：刘德华需为广告抄袭承担责任吗？
首席人物观：奥迪“抄袭门”背后，被嫌弃的广告公司的一生
红星资本局：奥迪小满广告被指抄袭，谁扒了“北大满哥”的文案？
贝壳财经：奥迪广告危机24小时：陷文案抄袭风波，汽车营销如何避雷？
人物：刘德华何以成为华人群体最大公约数？
文章为每日人物原创，侵权必究。
