编译导语:想要写出好的品牌案例，就要多读多练，更重要的是，如果能从题目的关键序列入手，就能直奔主题。作者从撰写品牌信的罕见错误入手，对品牌信的撰写过程和防范事件进行了划分和总结，可供大师们借鉴和进一步学习。
在你做的每一件事里，你有没有经历过雇主发几张图，恳求一篇几千字的新闻稿件？即使看起来很傻，也要“起个图，精华靠剪辑”；没说错的话要做海外报告，然后挖空不明白从哪里开始；没有一群人之间的思维风暴，最后讨论了半天不知道Slogan怎么办………
以上场景所涉及的案例，总体来说都是品牌案例。多年的做事经验，不断的学习和归纳，让我对品牌案例的看法越来越深刻。对于企业的经营和销售来说，案件的关键显而易见。在这条新闻复杂的时期，无论是音频还是视频，依然用文字和笔墨展现了情况，案件的是非起到了确定性的效率。下面我们进一步讨论品牌案例，学习如何写好品牌案例。
一、对品牌案例的看法。一般来说，可以分为销售案例和品牌案例。简单来说，销售案例就是普及产品的销量，激发用户看到案例就产生理想的购买，立竿见影；然而，品牌案例协议偏离了一种精神植入。通过展示品牌的情境特征和品牌能量，大概是启发性的品牌传播，让用户了解我们的产品或品牌，是一个长期的、战略性的案例协议。
从案件情况来看，无非是长案和短案。长案包括公关稿、新闻稿、软文等。短案例以品牌或产品广告为主，本土创新意识广告会偶尔使用长案例，通过视频揭示画面的情况。
第二，品牌案是一个罕见的误会。无论是长案还是短案，由于很多案件都是半途而废，车主对其没有明显的认知，所以往往表现为二等误解。
1.无视用户，自我冲动。在业主眼里，我们的产品是最好的，有专利和材料优势，质量控制更好，工艺处置更好。很多努力，在业主的关心和引导下，客户会忽略用户，转而满足业主的诉求，写出一系列有上进心的品牌案例。
比如叶凌绿水的这个品牌案例:水质好是真的好；丽水，如此美丽的水。显然，这是从我的角度讨论商业销售的现实，夸大了我良好的水质。但从用户的角度来看，“溺水”是什么鬼？你说水质好，那水质好吗？除了给读者一种强迫感，读者还是很难爆发出判断感。
是同一个牌子的矿泉水。农民的春天更有效。“农民的春天有点甜”早已为妇孺所知。水的味道是衡量水质最直观的标准，也是用户最关心的。这种告白，突破了水无色无味的俗套。”一点点甜”能让用户联想到清澈甘甜的山泉水，一下子就有了喝下去的兴奋感，既表明了水质的高贵，也凸显了产品的品德。
2.言语放肆，没有手段。一些笔墨工作者往往对奢靡之词有着深深的执念，以至于会为了漂亮的句子而忽略案件的手段。
比如一个声音品牌案例“XX声，大视觉国宴”，一个土地资产告白案例“欧洲大陆风情，萨那河畔”，听起来是否高端有品位，但发现很蠢，根本得不到任何有效信息。还有一些高科技公司的品牌案例。为了显得隆重，他们建立了各种专业词汇，使读者感到困惑。
这样的品牌案例，如华夏联通的“情系中国结，联通心遍天下”，万达集团的“万达广场，即大都市的中心”，王老吉的“怕上火，喝王老吉”，都是创造过或者没有创造过的。他们大概没有什么铺张的说辞，但是记起来很简单，案件的手段也很明显。
中国联通的案例贯穿品牌LOGO情况，准确报道了我们的品牌愿景；万达集团的案滑更是霸气。购物、美食、娱乐、交谈的重心都在万达广场，一个巨大的独立商圈。“大都市是重心”，怎么说都不为过。这样的案例进一步巩固了万达广场是中国最大的吃喝玩乐购物中心的品牌地位。王老吉案另辟蹊径，知道中国人着急上火，高喊“喝王老吉怕上火”，打响了中国凉茶指南的牌子。
3.定位模糊，无策略。在这个新闻纷杂的时期，任何品牌要想锋芒毕露，都必须有明显的品牌定位。探索同质商场的差变非常重要。什么是案例策略？也就是说，案员要在企业的业务销售策略、品牌策略、传播策略、实施策略的基础上，表现出自己的创新意识，用笔墨巧妙地表达企业的贸易策略和品牌要求。
比如付宝库的策略就是“忠于只懂你”。在这样的策略指导下，品牌案例写道“我坐过55小时的火车，68元睡在沙发上，我要一步步丈量整个世界，以达到理想的成本，在乎每一笔”。这样，所有的系列案例都会有主干，各种场景画面被描绘出来，会越来越接近用户的心情，在激烈的竞争中赢得用户的青睐。
可是费了好大的劲，业主突然提出了案件的需要，急了，急了，干脆就不管案件的策略了，既不讨论定位，也不讨论修改的差，只为了工作的落实，业主对此没有把握，担心得不到帮助。长此以往，只会变成一个平淡的案例，逐渐变得平凡。
三。品牌案例。创立初期的品牌筹备案是一种贸易案，确定其具有贸易手段。写这样一个案例，需要讨论和理解以下三个话题:先说谁，接下来说什么，然后在哪里说。把那些题目讨论明白之后，再写案例书，这样写出来的案例书可以一举两得。
1.对谁说，就是决定目标用户是谁，然后针对目标用户写一个案例。
如何决定目的用户？第一个技巧是从什么问题需要通过产品或服务来处理来定位人群。比如饿了么，这样的外卖平台需要点外卖。有这种需求的人是谁？工薪族，背井离乡的人，懒得着火的人，都是。
第二个技巧是根据对当前有效户的数据理解来定位目标人群，比如了解饿了么背后的数据，找到使用频率最高的人群。
在用户决定目的后，还要对目标用户进行微观的了解，从人群的了解入手，包括年龄、工作、收入、地域、受教育程度、花费程度、对价格的敏感程度和一般爱好，什么会引起他们的关注和共识。然后就是和这个品牌的联系，包括你能不能了解这个品牌，能不能买，买的频率有多高，有多合意等等。对以上信息有了充分的了解后，就可以写出用户想看、爱看的精华了。
2.说没有灵感，大概是人们在案例中经常遇到的困惑，即在案例中说什么，在这种情况下达到什么手段。比如我写这部作品的方式，一方面是总结我多年来做事的经验和深思熟虑，另一方面是刻意帮助更多同行做好本职工作。所以我想说的本质是尽力贯穿做事的本质，言简意赅的干货大概都是有道理的。
一般来说，还是改变用户的风格或者动作比较好。如果改变用户风格，写稿的目标不妨讨论一下，减少用户对产品的判断；如果改变了用户的动作，就要向用户夸大产品的便宜。一般情况下，品牌案例往往会改变用户的风格。
写作简单来说就是两个观点，一个是理性表达，一个是情绪激动。所谓理性的表白，就是要用用户的想法来决定自己关心什么新闻。比如写一篇关于某企业参加某重点展会的新闻稿。我们的用户关心的是企业的展位大小，在密集的参展企业中的地位，产品能否吸满，在本次展会上赢得几何级订单等等。了解我们企业的实力和产品竞争力很重要。
情绪激动，即通过有温度的笔墨，能感染用户，进而获得用户的认同。在竞争激烈的市场形势下，与其多摆设，不如讲一个巧妙的品牌故事，不如多写卖点，满足用户痛点。情感上的震动有利于与品牌更紧密的隔离。
3.说到办案手段的不同，并不是所有的沟通渠道都采用，每个渠道都有自己的准则和特点，以至于有些渠道也产生了我自己的办案风格，比如知乎风格。
不同渠道完成案件的手段不同，触达用户的场景也不同。以网络广告为例。用户通过搜索引擎找到的品牌案例和某个APP上偶尔刷到的广告案例一定是不一样的。使用用户搜索引擎的策划模式是这样的:需要识别——搜索信息——策划评估——购买，这也是为什么百度竞价广告会直接把卖点告诉用户，而不是再次唤起需要。移动互联网后，每个APP都变成了流量入口，软文、Banner、开屏、补丁等广告不计其数。不同于搜索引擎的广告，用户在打开一个App之前没有精准的购买手段，所以这类广告需要激发兴趣爱好，吸引点击，唤起需求。
总之，采用不同的调查手段、目标用户、传播场所也是优雅的。相反，如果传播渠道准确，则宜粗略估计案例的目的和目标用户，因此在创建案例之前也需要联系渠道。
四。品牌案例的创作与理解在讨论和理解了对谁说、说什么、在哪里说这三个话题之后，我们就找到了案例的目标，接下来就要考虑怎么写了。我们提到了长箱和短箱。让我们从箱子开始。
1.简短案例(1)卖点+盈利点
财经里面有一个FBA法则，指的是产品的介绍，分为特色、效益、优势。特色和低价很好理解，就是产品的卖点，而盈利点是指产品能给用户带来的优势。
比如VIVO手机的表白，“2000万双摄用柔光照亮你的美”，就是卖点+盈利点。2000万柔光是手机的卖点，点亮你的美是带给用户的优势，也就是盈利点。随着卖点和收益点的渗透，用户不妨警惕有效吸收和辅助。
(2)惨烈现场+处置方案
互联网时期，如果不了解痛点，很难说我是从事业务销售的。所谓痛点，其实就是畏缩。这是最强大的一种畏缩陌生人情结。这还不如鼓励我们采取行动，做出改变。案件中惨烈场景的再现，会让用户想到自己曾经遭受过的发现，所以要想办法快速隐藏。
惨烈场景+处置方案恰好符合用户心情。比如前面提到的王老吉的告白“怕上火喝王老吉”，就是一个很好的例子。暖锅的功夫好酸辣，第二天火就有点烦了。一瓶王老吉给了师傅一种情绪上的安慰，他吃得问心无愧。
(3)过度变化，制造攀比。
苹果6S的品牌案例是“独一无二，处处独一无二”；图书公司的抖音案例是“过时的古籍，但对未来的求爱欲望”；大众甲壳虫客车品牌案例“它很丑，但它可以带你去你想去的地方”；台湾省某求职服务机构案例“你偶然不凡，但你一定不凡”…
在告白案中，用笔墨把读者引向一个目标，然后硬生生地推到差异的对立面。在这种张力的效率下，让人回味深刻，易于回顾，更简单地打动读者。
(4)巧用数字，有创意。
万一数字介入，一方面因为数字的精准属性，受众会越来越被制服；另一方面，数字区别于汉字等标记，视觉上更容易跳出来。
比如劳斯莱斯广告里有一句名言:“一辆劳斯莱斯，在遇到它的主人之前，在它身上凝固了60双手，胜过450个小时的编排和创作。”比如苹果7上市的努力，很多品牌都打出了谐音梗，蚂蚁花呗的“7 ‘支付”，蒙牛的“小欢喜，如7的到来”。然后是OPPO手机告白，高手熟悉的“充气5秒，通话2分钟”，通过对比数字来强化告白效果。
(5)多使用“你”和“我”来拉近距离。
写品牌案例，要有效思考，不能光说不练。即使在格单中经常使用“你”或“我”等人称代词，读者也不会有那么居高临下的感觉，反而会和他们平等交谈，拉近品牌和用户之间的隔离。
比如奥迪A6的品牌案例“别人看到你的功效，我们看到你的奋斗”；红牛的品牌案例“你的能量超乎你的想象”；自然堂的品牌案例是“你一直很美”。这样的案例看起来很受关注，用户也更容易接受，甚至感兴趣。
2.长篇案例(1)品牌故事
所谓品牌故事，就是品牌定位、品牌历史、品牌理念的戏剧化表达。传递品牌故事，不妨让目标受众对品牌有一个准确的认知。比如海尔在张瑞敏身上砸冰箱的品牌故事，就在用户心目中竖起了优质产品的局面。
品牌按写作技巧分，有定位、故事、概念、实质四大类。
定位品牌故事中心关心的是展示品牌给储户带来的差价。比如贝蒂斯的橄榄油，定位是“西班牙王室用油”。在品牌故事中指出“西班牙是橄榄油帝国”，其起源是正统的。贝蒂斯是西班牙王室收养的，人品肯定很高。故事型品牌故事往往从品牌历史、产品根源、创始人等角度展现品牌根源和情怀。，按照写故事的方式。比如西少爷的肉夹馍，有一个很有情怀的品牌故事，讲的是创始人看了电影《寿司之神》后，深受感染，毅然被免职，回老家拜师学艺。他从零开始做了最正宗的陕西肉夹馍，开始了他的创业之旅。一般来说，当某些产品层面极难产生概念性品牌故事的不良变化时，不良变化是通过特殊的品牌概念来实施的。比如一个男生模特培养出来的名牌童星，品牌故事就是围绕着“时髦、阳光、气质、内在性”的理念来写的。实质性品牌故事通过创造目标客户感兴趣的案例内容来传播品牌的定位和概念。其中，最典型的案例是姜。一个搞笑的案例之后，引起了目标观众的警惕，产生了互动。从写作思想的角度来看，一般遵循最常见的“承传统”理论为宜。“气”的局部确定要吸引消费者的爱好，抓住消费者的心；“成”部分讲故事讲得好，使读者被故事的意境所感动；“转”的一部分引出品牌，贯穿前面的故事，讲什么会导致这个品牌的诞生，以及该怎么做。“他”的部分回归到“齐”提出的话题，报道这类品牌的消费者满足了他们的梦想，给他们带来了渴望已久的生活方式。
(2)品牌公关
《美利坚合众国》的作者纳维德·萨利赫(Naveed Saleh)提到了新闻写作艺术中的“过去”法则，即每部作品都有自己的过去:目的、受众、范围和主题，这与之前的案件准备不同。
先说一个准确的计划。我们很可能会在一般的企业运动中实现新产品。“为企业传播好消息”是一个自然而然的计划。但个别稿件具有典型性，受众、类别、中心没有充分沟通。比如融资新闻的受众是创投圈，新品发布的受众是直媒体和C端用户。
其次，论据显而易见，不妨按照“新闻地图”+“三段式”结构。所谓新闻地图，就是将一篇稿件中所包含的新闻因素进行整顿，然后分门别类地“套起来”，用一个一致的思想地图，来保护主次层次明显的作品。所谓“三段式”结构，即提炼三个重点新闻点，利用三个小话题，并不能帮助读者快速获得作品的中心新闻。简单按照“几段”来，不妨按照本质来安排。
这样一来，引言就应该大致明白了。最罕见的是五个“W”和一个“H”，即何时、何地、谁、什么、为什么和如何。当然，为了让开场更引人入胜，还有很多报道引、担忧引、轶事引、舆论引等典型例子。
为了进一步提高公关稿的传播度，选题也可以从以下三个角度来考虑:
对比之后就产生了一种陈腐的感觉。比如“双十一影星送货:Tube送手机给一个“男神”“JD.COM 618邀请影星给高圆圆、阿达等送货”等新闻。作为信使”具有传播的性质。在这种情况下，电影明星和万能快递员的“反差点”辩论，通过制造新闻来吸引观众；制造常识上的卓越感，如“在一篇课文中理解小米的贸易形式”“苹果暴跌，损失约28亿美元。“你了解幕后的贸易理论吗？36Kr、虎嗅等平台产生的公关观点精华等。，在诠释品牌贸易形式时，传达出一种常识性的卓越感；热点话题绑定，比如邰方的抽油烟机本身就是一个电台段耗材，却和“皮肤保护”、“呼吸性疾病”、“眼睛安康”等高频话题接触，让邰方的公关处境越来越接近居家生存保护者的位置。(三)存款人案件
在企业B的商场销售中，储户案例展示产品和服务如何满足储户需求，帮助储户实现目标，进而传播共同的产品价位，销售效果良好。根据用户在各自生命周期中的需求，储户案例可分为认知型、咨询型和动手型。
认知储户案例一般通过故事、干货等描述如何处理一个问题。，并就“如何改造一个保守的企业”、“如何做一个推广体系”等达成一致。，让用户看到产品在相应场景下的动作；讨论型存款人案例是处理如何让用户深入了解产品，旨在将用户场景与产品处置方案联系起来，超越产品价格和功效，如“GrowingIO给用户的三个价格”；第一手储户的案例，签约后一般都比较完整实用，更强调真实的场景和应用。(4)创新意识案例
随着公众号盈利的消失，微信作品越来越难以大范围投放。为了创造一个品牌案例，需要增加创新意识。比如新媒体的领导品牌姜和海尔的大众的案例，还是越来越视觉化、互动化。多图少图的时代已经过去，多图少图的时代正在到来。
简单来说就是在选题和实质情境上进行更多有趣的互动实验，将图片互动化、视频化将是未来的趋势。
综上所述，要写好品牌案例，前期的准备是必不可少的，只有准备充分了，写出来的品牌案例才能更简单的达到运营销售的手段。主体只是举一反三。本质上就是要养成优秀的案例写作风格，通过熟悉总结提高，让自己成为案例写作的专家。
正文由@太白管理与销售理论向公众发布，是一位产品经理。一旦答应，就不再连载。
标题来自PEPEPEELS，针对CC0。
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