广告是商品经营者或者服务提供者通过一定的媒介和形式，直接或者间接介绍其所推销的商品或者服务的商业广告活动。中国广告业涵盖各种广告渠道，如平面媒体广告、广播广告、户外广告和互联网广告。近年来，中国经济的快速发展极大地促进了广告市场的发展。

一、广告业产业链

是广告主和广告客户之间沟通信息的重要手段。其主要目的是推广企业品牌或促进产品销售。广告市场由广告主、广告公司、广告媒体和广告受众组成。

▲来源:中国商业产业研究院整理

二、广告市场主体分类

根据媒体形式的不同，广告媒体可以分为传统媒体和数字媒体。传统媒体包括电视、报纸、传统户外等。数字媒体是指基于计算机信息处理技术的媒体形式，包括数字户外和互联网媒体。

▲来源:中国商业产业研究院整理

三。广告业政策

为了更好地规范广告市场，促进行业发展，相关部门陆续出台了法律和政策:

▲来源:中国商业产业研究院整理

四。广告业的市场地位

从广告行业收入来看，传统广播电视广告收入下降，而新媒体广告收入大幅增长。2019年全国广告收入2075.27亿元，同比增长11.30%。其中:传统广电广告收入998.85亿元，同比下降9.13%；电视及网络视听机构通过互联网实现的新媒体广告收入828.76亿元，同比增长68.49%；电视及网络视听机构通过楼宇广告、户外广告实现的其他广告收入247.66亿元，同比下降9.41%。中国工商研究院预测，到2020年底，中国瘦肉精广告规模将达到2252亿元。

▲资料来源:国家广播电视总局、中国商业产业研究院。

从收入构成来看，传统的广播电视广告收入占总收入的48.13%。新媒体广告收入占比不断提升，2019年占比近40%。其他广告收入占比11.93%。

▲资料来源:国家广播电视总局、中国商业产业研究院。

在中国广告业市场稳步增长的同时，该行业的企业数量也在不断增加。2019年，中国广告行业经营单位总数达到163.31万个，同比增长18.69%，涉及从业人员总数增长6.32%。事业部数量和从业人员数量的稳定增长，表明中国广告行业正在稳步发展。

▲来源:中商产业研究院。

数据显示，2015年至2019年，中国广告行业市场规模实现强劲增长。2015年，中国广告行业市场规模为5973亿元，2019年扩大至8937亿元，年均复合增长率约为10.6%。为了进一步促进经济发展，激发市场活力，政府将陆续出台更多吸引外商直接投资的政策，并越来越重视经济转型下的消费驱动型经济。在这种背景下，它将进一步促进消费，广告商也将在广告上投入更多的资金来推广他们的产品和服务。在未来，中国的广告市场将会有一个光明的未来。预计2020年市场规模约为9930亿元。

▲来源:中商产业研究院。

动词 （verb的缩写）广告企业的竞争格局

对于广告主来说，在做好广告预算后，自己或委托广告代理公司做一系列的市场调研、研究和分析，然后制定广告策略，再从广告传媒公司购买媒体资源发布广告。目前，国内广告企业的布局如下:

▲来源:中国商业产业研究院整理

不及物动词广告业的发展趋势

(1)宏观经济的长期改善是广告业持续增长的有效支撑。

近年来，中国经济的持续稳定发展为广告业的整体发展提供了良好的宏观经济环境。2019年，中国国内生产总值99.09万亿元，同比增长6.1%，人均国内生产总值超过1万美元，进入中等收入国家行列。中国人均可支配收入水平不断提高。2019年，我国居民人均可支配收入首次突破3万元，达到30733元，同比增长8.9%。

(2)国家鼓励和支持

广告业的发展是现代服务业和文化产业的重要组成部分。近年来，我国陆续出台了一系列鼓励广告业发展的政策文件，为广告业的快速稳定发展创造了良好的政策环境。

(3)广告主品牌认知度提高，广告投入增加。

随着我国经济水平和人民生活水平的提高，主要消费品的市场竞争都有不同程度的加剧，品牌成为各行业的核心竞争力之一。国内的生产和服务企业也在从早年的简单模仿逐渐转变为拥有自己的知识产权和特色商业模式。他们对品牌建设、品牌营销、产品推广的意识也在不断增强，广告投入也在不断增加。

广告商不仅越来越重视广告，而且也在改变他们对广告的观念。他们开始关注广告的规模到广告的效果，逐渐从传统的粗放式广告模式转向定制化的精准广告模式。这是对广告作用和利用的更加科学和深刻的认识，是国内广告业蓬勃发展的内生动力，对拉动国内广告需求起到了积极作用。

(4)技术进步带来新的商机。

随着现代科学技术的发展，广告业获得了技术创新带来的市场机遇。以数字媒体和计算机信息处理技术为代表的新媒体新技术在广告业的应用，带来了以精准传播和差异化定制为特征的新媒体广告业的发展和壮大，并使之成为未来广告业的主要发展方向之一。

(5)数字化是广告业发展的强大动力。

数字经济已成为中国经济高质量发展的核心驱动力，是实现经济可持续高质量发展的重要举措，其中互联网和新媒体产业显示出巨大的发展潜力。数字媒体在广告行业的快速发展已经成为行业的主流，数字媒体的快速发展也为广告行业提供了强大的推动力。中国数字媒体的发展要与数字生活、数字经济紧密联系，把握数字经济红利，提升产业竞争力，为国民经济赋能，为产业助力。

更多信息请参考中国商业产业研究院发布的《中国广告产业市场前景与机会研究报告》。同时，中商产业研究院还提供产业大数据、产业情报、产业研究报告、产业规划、园区规划、十四五规划、产业招商等服务。

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