看清了未来，才能指导今天的工作！

看清了本质，才能抓住今天工作的要点！

欧赛斯的品牌战略本质上就是一眼看到底的策划思维，是事业取胜的思维方式。优秀企业的成功先布局、再落子；先战略定位，构建致胜的体系，打造品牌核心运营能力及品牌核心资产积累的复利能力，再在致胜的体系下发动一场场战役；战略的根本性目的在于积累企业的根本性资产，今天我们的每一个动作，都要在50年后还持续的给我们创造效益。

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欧赛斯是国内首家数字化品牌咨询公司，致力于以品牌为中心为企业提供商业致胜之道。欧赛斯秉承“正道诚信，真知灼见”的核心价值观，将“做正确的事，把正确的事做好”作为两大行动基本准则。欧赛斯独创品牌超级引擎体系，整合古今中外经典商业理论，服务范围覆盖品牌相关全领域，视为客户创造根本价值为唯一标准。

大家好，我是泉爷。今天和大家分享的是欧赛斯的超级案例“如何通过数字化营销落地品牌战略-—三棵树4个月时间4.1亿曝光的数字营销案例”。

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欧赛斯服务成绩

三棵树是一家做涂料的品牌，提到涂料大家应该不陌生，因为不管是我们生活的房子，还是所在的办公室其实都是与涂料息息相关的。涂料在中国大概有5000亿的市场规模，在这个市场当中排名前二的是“立邦”和“多乐士”。立邦的销售额大概有150个亿，多乐士的话大概有80多个亿的销售规模。三棵树品牌是在2016年的时候跟我们欧赛斯进行合作的，当时企业的销售额是在15个左右的规模，但是到了去年也就是2019年，三棵树全年的销售额接近60个亿。从2016年到2020年短短的4年时间内，三棵树的销售额已经翻了4倍。在四年之内每年都能够实现爆发式的增长，快速的以4倍的速度实现销售的突破。它突破的点是从2016年与欧赛斯的合作开始的。为什么这么说？因为2016年的时候，三棵树品牌正式启动了数字化的超级品牌新引擎，我们用了短短的6个月的时间，帮助三棵树品牌新品大卖到2.2亿，创造了销售的全新的成绩，也创造了一个新的奇迹。

项目背景

那是如何做到的呢？首先我们要回顾一下当时这个项目的背景。

健康＋新标准产品强势推出

2016年当时三棵树品牌健康+的新标准刚刚推出，同时推出了乳胶漆和木器漆七款净味新品，重新定义健康+新标准，致力于成为行业健康漆的代表；

健康＋配合集团的上市造势

配合三棵树集团上市，需要有一个营销大事件来造势，强力宣传“健康＋”概念。

这是当时的背景。如何将三棵树＝健康漆的概念霸占用户心智成为一大难点？

欧赛斯思考

突围 – 立邦占领刷新，多乐士主打色彩

我们要思考如何将三棵树等于健康漆，这样一个概念来霸占消费者的心智，这是当时宣传的很大的难点。也是我们当时思考的一个非常关键的点。我们面临的挑战是什么呢？因为我们当时发现其实很多品牌，都是在通过大量的广告战役，比如说央视广告、高炮，地铁广告这种全方位的轰炸，对于三棵树这样一个新的品牌，其实它选择了通过数字化的方式来引爆媒体，通过杠杆的方式来通过快速的来引爆媒体。我们要思考如何通过数字化，能够通过更低的成本来撬动这样大的市场呢，首先我们要突围，因为在这样的市场当中，摆在三棵树面前其实还有两座大山，前面我们提到的一个是立邦，因为立邦在消费者的心智当中应该说是根深蒂固，它已经占领了刷新这个概念，它的刷新服务其实做的是非常好的。同时排名第二的多乐士也占领了色彩概念，我们要做到在品牌上有一个超越的话，必须要突围这两大品牌两座大山的这样一个封锁。

超越 – 从概念上超越，从认知上跨越

因此我们要如何去超越？首先我们要在概念上进行超越，我们提出了健康漆健康+的概念，健康+其实它是比环保比色彩更加安全更加绿色的概念。从消费者的认知当中，其实它是非常天然非常自然的健康漆，没有任何的气味，没有任何的甲醛等等这样一个概念，它是有优势的。从认知上我们要进行超越，因为在营销上其实认知是大于事实的，我们必须从体验、营销都要让消费者体验到我们的产品，才是真正的具有一定的优势的。

落地 – 公司内外一以贯之，落地健康+大战略

第三个点就是要在落地，落地如何去做呢？它不仅仅是上层，同时也是公司内外一以贯之的策略。我们把落地健康+的大产品从内部进行挖起，然后围绕着线上和线下去做一系列化的贯穿。

欧赛斯解决方案

接下来要呈现的就是我们的解决方案，我们当时的思考路径其实非常的简单，就是一定要找到目标人群。因为传播要找到我们核心的目标受众，我们的目标受众是谁？首先我们要思考人这一生要装修几次，第一就是单身的时候；第二就是刚刚结婚；第三结婚之后有了小孩，需要买一个学区房；这时候需要装修房子，需要更好的健康漆。第四就是当你有了孩子，成为成熟子女的时候；第五是孩子要嫁娶的时候；第六就是有老人空巢老人；他更需要有健康的房子来维持晚年生活。

我们看到其实人的一生大概需要六次这样的装修房子，确定了装修的场景，我们要确定我们的传播主题。

健康+其实既是我们的战略，也是传播的大主题，确定好主题之后，我们就做了一系列化的创新，将完美的策略进行一个贯穿。

创新就是将好创意完美的执行。

欧赛斯为三棵树制定的数字化营销从一而终围绕着“健康+” 展开执行。

聚焦：

l 大众媒体，放大音量；

l 地方网站支持；

l 线上线下，资源整合 ，主题一致；

创新：

l 盘活三会：室内客情变，“室外体验Party”

l 盘活成熟门店：守株待兔体验，变移动体验”

l 产品促销，变健康体验

健康+线上线下传播路径

健康+我们要构建一个闭环的整合体系化的传播战役，形成营销的整合式创作，形成一种体系化。这样的话我们的竞争才具有完整的壁垒。

其实很多企业都是在讲营销传播，都在讲数字化，大多数企业只是做微信微博，但是他们做的可能是单点式的营销战役，就是今天发一条文章，明天发一条微博。但实际上其实并不能够帮助企业去做到很好的营销传播的效果，或者说不能够建立起来自己的营销壁垒。

为什么这么讲？其实就像特朗普刚刚上台之后，他颁布了一个政策，想再造美国的工业化，但实际上我们思考一下，美国的工业化再造容易吗？或者说它需要多长时间呢？我们可以简单的理解为美国如果再造工业化，可以把工厂搬回美国，但是如果要把工业的整个链条，工业的体系化都从中国搬回去的话，其实需要很长的时间，可能需要五年甚至十年。因为在中国整个大的经济上，其实已经形成了工业的链条，和工业的体系化。从工业4.0到工业5.0，中国已经形成了完整的闭环。

就跟我们的营销传播一样，有的企业其实在做单点化的营销，没有形成完整的闭环。它就没有形成真正的核心的竞争力。你去塑造营销的体系，并不是一天两天也不是短时间内能够形成的，可能需要一年两年不断的去夯实，这样的营销体系。我们就很好的帮助三棵树构建了完整的营销的体系和闭环。体系和闭环构建好之后，我们要思考这样的一场战役应该怎么来发起？

内部营销

首先是内部的营销，企业内部永远是品牌战略引擎的发动机，我们要从内部把这场战役打响，内部营销如何来做？

内部营销 – 从OA到双微内部平台发起推广。

营销媒介：OA、微信、微博、官网

营销内容1：健康+微信头像，更换风暴

首先把健康+微信的头像，让内部员工的头像做一个更换，让大家形成体系化。

营销内容2：小漆人表情包推送

同时我们构建了一个资产“小漆人”的表情包，这也是我们营销的工具。

营销内容3：活动同步

健康+活动在各平台正式发布通知

我们在整个健康+活动的时候，要借助第三方的声音来发声，不能够王婆卖瓜自卖自夸，我们要借助第三方声音来为我们的品牌做证言，来证明我们的品牌和产品它是值得信赖的。

健康+LOGO红色风暴一夜换标

同时健康+的一个红色的logo风貌，在一夜之间迅速换标，整个刷遍朋友圈，形成了一种强势的宣传的力量。

小漆人表情包热门应用

我们的小漆人的表情包不仅仅是一个表情，它是一种资产，是一种内容沉淀。它是一种沟通的工具，为什么这么讲？因为涂料行业是一个低频消费的行业，成交即断交.基本上有的人一年或者一生也就装了一次到两次房子，下一次装修房子的时候，可能是十年甚至二十年之后，我们希望能够有一个与消费者有粘性的互动的一个工具。这个工具我们选择了用现在年轻人比较喜欢，比较可爱、比较有趣、比较生动化的这样一个工具就是超级表情包。我们给它命名为“小漆人”，它既是我们传播的方式，也是我们未来传播过程当中建立品牌资产的一种有力的手段。

活动赛制、获奖情况、新闻稿传播

同时内部的营销如何让大家更加主动更加自愿的去发送，需要建立一种赛制，让大家能够觉得有利可图，包括一些获奖的转发、新闻稿，让大家能够在转发的过程当中得到奖励，让他觉得发这个东西非常的有趣并且能够获得红包，这样的话大家才会家更加愿意积极的转发我们的文章，形成影响力。

把工厂的生产流程，有趣生动的传达给受众

同时我们建立了三棵树内部的生产流程，也用生动化的方式进行了表达。其实我们看到了很多企业的工厂都是严谨、冰冷的，甚至非常的呆板。我们帮助三棵树建立了一个非常有趣的生产流程，这种趣味化的创新设计，就是把一个冰冷的企业变成了更加有温度、包容、趣味性，让所有的员工感受到这是一家氛围非常融洽的企业，这是内部营销的核心的方式。

外部营销

外部营销我们首先从线上发起，针对消费者，通过空军的方式先引爆一波的轰炸，把健康+的概念先进行打穿。

活动主页面上线建立沟通主阵地

线上如何做呢，首先要确定线上传播的阵地，这个阵地自然而然也就是我们三棵树的官网，首先我们要把这个活动营销的主题进行创意和创作出来，然后把我们营销的内容，在这一块进行一个淋漓的体现。

健康+线上整合营销时间完成轴

线上我们要建立完整的传播时间轴。首先第一个活动叫“首席呼吸官”，这个活动也非常的有趣，为什么做这样一个活动呢？它有一个时代的背景，也就是2015年的时候，中国发布了一篇有关健康的文章，指出了中国大概有250多个城市，在空气质量方面，其实是不达标的， PM2.5严重超标，也就是说其实我们每个人都生活在一个空气污染的环境里，呼吸新鲜的空气变成了一个奢侈品。

首席呼吸官其实是当年我们为三棵树策划的一个招聘呼吸官的活动，希望能够吸引更多的人去关注到健康，关注呼吸。以100万年薪来招募首席呼吸官。他主要职责就是来帮我们测试三棵树健康漆的涂料有没有刺鼻的味道，对我们的健康有没有造成影响。这个活动在线上也引起了非常大的轰动。同时我们构建了一个传播的范式，叫“人生30条健康新标准”，这个是让内部和外部的所有白领自动发起的活动，像当年的凡客体一样，形成了一种话题和范体，让大家自由的进行传播，同时构建了一桶好漆生态之旅，这样的全链条的传播活动。还有我们的“致匠心晒家GO”的活动，只要消费者用了三棵树的涂料之后，可以把图片晒出来，这样就有机会获得更多的互动和奖励。

我们的四大活动完整的贯穿了四个月的时间，进行了一个交叉整合营销传播的时间链。首先我们来看一看整个传播的效果。首次参加活动达到了180万人次，独立IP约86万余人。在短短的时间内达到了非常好的效果。其实可以看得出来，整个数字化营销战役的发起是非常成功的，也是有数据可循的，而且是可以量化的。

实际传播画面：后面我们又做了更多一系列化的传播内容，围绕着我们刚才讲的四大传播的战役。健康+首席呼吸官做了一系列的海报。人生30条健康新标准，也做了一系列化的演绎。还有一桶好漆生态之旅，做成了传播的海报。然后晒家GO的活动，还有加上致匠心的H5都形成了一系列的传播画面，在全网进行铺开和轰炸。

健康+线上地方网站软文投放

我们把传播内容用软文的形式，同样借助第三方的媒体，比如说房天下、凤凰网、太平洋家居网让他们帮我们进行转发，最大范围的曝光。

健康+白领人群之我的健康宣言

同时吸引白领人群做海报范体，还有健康宣言活动的宣传，构建了健康宣言的一系列化的海报。

健康+线上年度合作媒体投放

同时线上我们也做了年度合作媒体的投放。比如说搜狐、网易、慧聪网等等，做了一系列化的传播。

健康+DSP精准营销—PC端&MOB端

我们围绕精准化投放也做了很多的内容，精准化的投放放在像微信、微博、今日头条，这都是做精准化投放比较典型的。用户最关注什么，用户最希望了解什么，我们就给他投放什么样的内容，精准化的锁定我们的目标人群，在移动端和 PC端发起了这样一个精准化的投放。

健康+电商平台（天猫、京东、淘宝）

电商平台（天猫、京东、淘宝）：同时我们的产品也上线了天猫、京东和淘宝店进行产品引流，让我们整个的流量形成有效的转化。在这三大平台对我们的流量进行全面的拦截，健康+这样一个活动的战役，传播下来之后，就形成了一系列化的关键词，在全网进行曝光。

健康+影响及评价

通过对健康漆领军品牌领导的地位，三棵树等于健康漆这样一个概念，就一步一步的进行了一个贯穿，同时在互联网平台上掀起了传播的浪潮。

外部营销其实还有一个关键点就是线下，但是线下如何来去做呢？首先线下最核心的阵营就是我们的门店。我们门店当中SI战略如何去做？我们的视觉如何去贯穿我们健康漆？

健康+SI视觉落地+色彩战略+IP战略

首先我们为三棵树的门店设计了一个非常生态非常绿色化的门头，这就契合了我们健康的主题。加上我们的色彩战略、POSM和视觉表情包等等一系列，统一化的进行了一个完美的贯穿，也就把我们的战略从上到下进行一个完美的渗透和执行。

下图是我们做的KV海报，健康+ 让家更健康的概念，把我们的画面创造出来。

同时我们的营销活动也做了一系列的线下落地的活动，不光在线上进行引爆和在线下打广告，同时也要真正的落地，沉下心来，走到社区，走到消费者面前，与我们的消费者进行互动。

线下CP执行-川渝基地市场执行23场

我们做了一系列化的线下路演，做了社区化的东西，甚至在一些大型的商场，还有路边做了一些促销的活动，都跟我们的用户紧密的捆绑起来，告诉他们我们的产品是健康的。如何健康？通过线下的面对面的体验，让消费者更加放心的购买我们的产品。通过一系列的活动，真正的与消费者进行紧密的捆绑和互动，形成了真正的线上线下的一体化。

健康+线下呼吸官海报招聘

这是当时我们做线下呼吸官的时候，做的一系列的海报。在三棵树所有的门店，都有招聘呼吸官海报的呈现，让更多的人能够体验到我们的产品。

健康+首席呼吸官线下活动

线下呼吸官就是要求每个人到我们的门店来做体验。可以打开我们的涂料闻一闻，体验它是否有刺鼻的气味？它是否与我们所讲的天然环保绿色的概念所吻合，把这样一场活动真正的落地下来。

同时我们健康+的线下消费者的活动，还搭建了一系列化标准的展台，有大型版露天式的展台，还有室外中型板的促销活动，也形成了统一的一体化的落地。

历时四个月数字化营销 打透健康+

在整个传播的过程当中，健康+让家更健康的概念，就完全的贯穿到了我们的活动当中。整个营销活动短短的四个月的时间，欧赛斯就通过数字化的营销引擎，打破了健康+的概念，那我们是怎么做到的呢？

我们一起来回顾一下，首先我们确定了引爆主题，就是我们的“健康+”主题。那我们做了哪些内容呢？主要有六点：（1）3场轰动全城的大活动（2）10大行业资深记者现场跟踪报道（3）15大核心关键词全网部署（4）116个KOL全网双微平台转发（5）1024个各类门户、新闻、综合媒体发文（6） 23场线下落地沟通活动

欧赛斯为三棵树所做的一切营销战略，使活动与消费者打出一片，跟消费者的互动形成了粘性一体化。真正的打穿了从线上到线下，从内部到外部整合营销的一盘棋。这样的战略大规划总共实现了4.1亿人次超级曝光量，这是我们营销的一个大的战果。

健康+数字化营销战果丰硕

那我们再来统一的回顾一下，健康+数字化营销战果所带来的成绩。

4.1亿人次超级曝光量144万次点击量 4550万次阅读量

这次营销官的战役，大家可能比较关心的是我们到底花了多少钱？

· 投入117.5万元，获得了超过4.1亿曝光，品牌曝光千成本为2.8元；

· 其中网站软文带来曝光量4 亿次，根据网站日均流量预估算；

· 非网站软文曝光量1000万次，点击量144万次，阅读量4550万次；

所以说数字化的营销战略，真正的起到了用低成本的方式撬动了更大的市场的效果。我们的整个营销战役也就实现了非常完美的落地。

最后再和大家一起回顾一下三棵树数字化营销战役的过程。首先我们从健康+战略开始，围绕着公司的内部管理层，上董事长下到公司生产的基层员工，实现了战略体系完整的贯穿，做了一系列化的演绎；通过企业官方的自媒体阵营，像官网、双微平台，首先内部发起营销化的战役；然后围绕着终端的门店色彩、IP、SI的战略，做了完美的落地；通过体验活动、门店、商圈和社区做了23场活动，与消费者拉近距离。增强了用户体验；软文我们采用论坛+门户的方式，做了一系列化软文的曝光；在互动方面，我们采用H5+游戏的方式，做了一系列化互动的体验；活动方面我们做了海报，电商平台我们上线了京东、天猫、淘宝网三大平台，能够对我们的产品销售形成一个很好的转化；大型展台为我们品牌的形象和声量再次进行了拔高，这样从上到下完成了我们健康+战略的全面贯穿。

最后我们欧赛斯也希望能够通过“超级品牌数字引擎”来助力更多伟大的企业，能够帮助中国更多的品牌成为世界级的品牌。就像三棵树一样，可能一开始的影响力比较小，但是通过欧赛斯快速杠杆化的营销，使企业成为行业里的前三，甚至未来成为行业里的领导者，成为世界级的品牌指日可待。

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