柏青2020年第268件作品

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来源:Cyberblue |供稿:医疗联络僧

选择了带量购买后还得捧着商场去执行吗？

根据百度百科的设定，商场实施是指企业采取的一系列方法，夸大产品商场的份额，推广产品的销量和知名度，向目标消费者传播相关产品或服务的消息，以鼓励和强化其购买效果，促使这种购买效果的改变成为本质的购买行为。

在实验中，卖震是企业准备和处置中唯一直接爆发成本的一步。毫不夸张地说，执行和卖震是企业存在和繁荣的命脉。

在医药行业，商场处方的执行和销售是销售管理和销售辅助中所有冲击中最基本的诉求。因此，每个企业根据过去的现场绩效行动来观察和处理销售部分和销售人员是没有区别的。

一、中标资格是处方加入调理机构销售的前提条件。

但是，具有特殊作用的货物受到关系调节系统的控制和约束。一个处方要想加入吞噬医药合并商场的国家调理组织，必须经过商场准入的匹配步骤，即通过匹配竞价和投票制度，才能获得售卖资格。

但由于“招分”的制度安排，赢得住院资格不过是拿到了卖光的退出票。想要真正赢得销售，还需要加入调理机构的采购目录，最终将临床医生的处方拿到患者手中，赢得真正销售的能力——这个过程环环相扣，缺一不可。

在医药行业内部，大致称为:招标-标记-配方。这六大笔画，在幕后确定了主导招聘和投资对象的相应部分，调理的组织管理层(包括医院指导和科室主任)，以及最终制定处方的临床医生。

因为它们都对处方最终是否售出有着本质的影响，所以在医药企业中，控制招标、医保、基本药物策略的机构负责人和监管机构指导层的工作人员被称为存取存款人；最终调整使用企业产品的医务人员称为临床存款人。

图。处方商城实施示意图

企业为了使我的产品最终售价最大化，一般会设立单独的部分来集体举办针对这两类储户的单独商场，最后兴奋到我的产品销售最大化。例如，控制招标、投标和产品报销的基础是当局的工作部门、战略联络部门和商场准入部门。产品控制的临床实践是销售部分，包括销售代理和支持部分。

为了留出一个完整的商场来实施，企业只有在第一个招投标步骤中，才能以高价完全中标。“低价竞标是死路，高价竞标是金矿”已经成为以前医药行业的真实写照。

这种策略允许企业追求高价格而中标。最直截了当的是虚高的药价重要，这不仅加重了患者和医保的负担，也导致医药行业的无序场合长期得不到革新。从好的方面来看，只能引导企业通过各种巧妙的核算方法套出中央步骤的实施成本，这只是说明运营销售成本居高不下。

桌子。医药企业销售成本畸高(2018年)

材料:开放数据

第二，在批量购买之前，商场基于产品常识，实行专门的学术管理和销售。

本质上，处方药的用药需求除了取决于症状等产品决定的市场含量外，还取决于处方的医疗效果和医生对处方的认知水平。因此，业内流行的做法是为临床存款人举办以产品常识为重要本质的专业化学术实践形式。

桌子。实施专业化学习的重要措施

材料:开放数据

在学术实施专业化的过程中，管理和销售队伍，把东西联系起来，展示出来，是完成销量的关键。在这个过程中，企业需要以庞大的经营和销售支出来保护自己，这也是我国医药企业销售支出高的关键原因之一。此外，一些企业甚至继续对违法违规行为不屑一顾，铤而走险，联系成本启动和客户情况作为补充，继续经营销售。

针对这种一站式行业的现状，2018年国务院组织改革了国家医保局。根据组织本能，医保局控制了调剂机构的处方招标采购权、支付权和监禁权。

医保局上任后，依然突破处方范围改革。在获得处方招标采购权的同时，医保局创新了处方采购的数量形式。所以，由于医保局主导了处方采购，药价低的很明显；这个行业偶尔会千疮百孔。

图。三次批量采购的均衡价格下降

材料:开放数据

处方悬崖的低价引导企业软性接受刺激的销售费用，另外根据和平协议约定了承诺的相关部分和保护使用金额。所以在自带采购试点落地后，业内一致觉得产品中标后，企业不需要盛大的销售力量，各企业选择的产品开始多不胜数，纷纷取消一线销售人员。被归类为集中开采后，是否有必要实施成为企业不得不面对的战略问题。

图。指导学术实践的形式，在量购处方，价跌之后，无法衔接。

材料:嘉林药业2019年半年报

第三，带量采购后，商场要改为以非临床服务为主的入院。

在开始的时候，需要准确定义一个话题。产品批量采购中标后，企业是否应该执行？

从基本实施的临时情况和一线员工在实施中的反应来看，笔者不妨特别精确。带量采购的产品降价当选后，商场还是要执行的。只有这样，我们才能最大限度地提高以量购战略的利润，实现真正的以价换量。

否则，即使企业顽固坚持医保、保健部分的策略保护“佛卖道”，纵容商场自由销售，所选产品的商场含量只会越来越小，生命周期也会越来越短，陷入“中国式药品降价”的怪圈，因小失大。

老方法解决不了新问题。处方价格大幅下降后，从事产品的商场如何对接？我认为企业有必要转变思路，从集体目的和商场实行的实质性服务年限，让有限的商场成本得以维持。

图。带量采购后处方执行方式的变化。

简单来说，带量采购的种类都是在调理机构销售的金额大、数量多的常用药和耐受性疾病药。产品上市更早，更复杂，并且始终处于产品生命周期的中后期。在经历了带量采购的冲击后，我们固执地停止了以人群策略和成本为出发点的以临床储户为重要目的的学术实践，转向了以接触储户为重要目的的非临床服务。

通过行业策略的传播与解读，医院处置与科室管理联系，学科建立，评估与绩效安排等。，激励调节机构积极实施批量采购的战略性能源和价格导向。

图。赛诺菲希望在正式转型后，实现销售入选产品的目的。

与基于临床存款人的专业学术实践相比，基于存取存款人的非临床服务实践具有以下优势:

1.与国家调控机制战略相适应的重大规划和变化；2.从一些主管官员的角度和医院的处置水平来思考复制问题，通过存管系统的准入能力来约束临床医生，做到合法合规；3.相对于高成本的学术实践甚至灰色地带的“拿钱卖”，非临床实践可以成对控制，产品价格下降后企业承担相反的控制还是可以接受的。

桌子。策略对数量采购对剂量的保护措施

四。对于巨KA储户，同步做临床和非临床服务，保障目的地商场。

在调理商场，位于中心大都市的区域医院，因为调理就诊量大，年处方销售额往往在十几亿元，被视为大储户，大概是KA(重点账户)储户。一般在巨头企业的出售和处置中，企业的业务销售部分的高级处置层往往由分公司专门的KA经理控制和保护。

对于巨头企业来说，很多产品往往在那些中心医院销售。因此，企业不妨联合资源，在公司层面上完成与组织的战略协作。

公司完全为临床医生和医院提供专业化的临床服务和非临床服务。各医院可在应遵守的范围内，根据协议确定工作公司的产品(包括在售的中选产品和非中选产品)，实施成本可由未批量采购的产品接受，实现双方共赢。

其实不管是临床服务还是临床服务，处方空的价格在商场都是常见的。也就是说，企业的振动必须始终遵循成本效率的规律，否则就无法给报表添加指导，因为小亏。

总之，花了大价钱买的产品，价格大幅下跌，中标了还是要在商场举行。但是，从储户集体为目的实施来看，企业应该从临床储户转变为存取储户；本质上，服务的实施应该从基于产品知识的临床服务转变为更高等级的非临床接入服务。

只有这样，企业才能在商场有限的成本下实现效率最大化，进而在商场竞争中中立败绩。

但这种实施方式的改变，与储户集体性和服务本质的改变是相悖的，对于企业经营销售结构、经营销售能力和销售人员专业本质的改变，是值得企业和销售人员关注和推敲的。

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