EasiestCarRental是一个面向美国用户的租车平台。在这项工作中，作者建立了一个完整的用户管理系统。

注:文本数据处理脱敏。

一、产品基本场景1。产品和商场的基本场景

EasiestCarRental是一个面向美国用户的租车平台。上线2.5年了。用户可能希望在平台上从AIVS、赫兹、企业和其他车辆供应商(汽车经销商)租赁车辆，用户可能希望出国到美国或世界其他国家。EasiestCarRental作为一个租车平台，专注于平价商场，针对价格敏锐的人群。

租车平台商城在美国的体验已经兴盛多年，逐渐饱和。在租车平台商城中，除了最大的RentalCars.com，还有口袋大小的长尾平台也就不足为奇了。在一个所有公民都开车的国家，汽车租赁交易在美利坚合众国的渗透率非常高，接近饱和。所以在美国，租车平台商城是存量商城，也是竞争激烈的红海商城。

租车平台的贸易形式贯穿于用户和车商之间，通过赚取车商提供的佣金来取得平衡。租车平台成功的关键:

一是在B端(经销店)拿到价格更低、佣金更高、质量更好的车辆；二是在C端获得更多的用户订单。参考“扩展黑客”，租车平台的“啊哈功夫”就是用户便宜租车后心甘情愿用车。这个“啊哈功夫”包括两个方面:第一是便宜租车；二是用合意的车。

即使租赁价格不低于商场平均价格，用户也不会感到受益。租车是一种流程长、步骤复杂、痛点多的服务。即使用户不欣赏租车，这种愤怒也会消除价格优惠带来的价格，让用户下次出门不再使用这个平台。

因为租车需要低频强效，用户只有在需要外出的时候才会去租车平台，中断后肯定会摆脱。所以租车平台成功的关键是保证用户在需要租车的时候能在第一时间想到我们。

简单来说，就是:

潜在用户想租车时，不妨想到我们或者搜索我们→普及渠道投放的有效性，打造品牌知名度，提高美誉度。老用户下次想租车的时候，不妨想到我们，承诺再次使用我们→培养用户的使用氛围，提高用户的满意度和忠诚度。用户对我们的产品和服务满意，承诺复购交付→打磨产品，普及服务质量，激发用户交付。2.临时经营和生存的话题，以及未来工作的准备。

面对竞争的鼓励，红海购物中心，一个新的行动平台，EasiestCarRental的经营策略应该是:

上线第一年，谨防举办商城考察和产品服务优化，保持用户数量安静和延长；第二年到第四年，实施商场检查后，将用户扩展到百万，同时搭建用户管理系统，提高用户留存率和活跃度。上线第六年后，优化延伸方式，发掘新的用户延伸点，贬低获客成本，其余实施用户管理体系的完整建设，都将提升用户管理效率。就目前来看，EasiestCarRental的注册用户已经达到了50万的量级，但是用户管理系统没有搭建起来，导致用户通过率高，复购率低。因此，平台未来的管理中心应该是在受保护用户数量快速延伸的基础上，尽可能构建风格化的用户管理体系。

简单来说:

通过渠道获取新客户:暂时EasiestCarRental是靠CPC来付费的，这使得用户和订单的成本居高不下。接下来，平台需要拓展不付款的实现方式，将订单贬值来获取成本。其余的，临时平台的新策略都差不多，只为客户付费，没有后续配套的管理策略。因此，新策略也需要优化。此外，EasiestCarRental还需要定期对渠道的获客成本和获客质量进行监控，而临时平台并没有这样的制度。保存和推广用户:EasiestCarRental暂时还没有为平台用户搭建操作系统，这上面有很多事情可以做。一开始，平台需要贯穿自身的交易特点，安排用户中心的成长路径，构建用户的生命周期管理体系。其次，由于精细化管理的手段，平台需要对用户进行分层、分组运营，相应的管理模式有会员制、RFM模式、用户标签等。第三，平台需要建立一个监测、控制和预警失误的系统，并对用户的失误进行补救。3.中央靶的拆卸

以上是EasiestCarRental未来业务的大致准备。下面，在分解了中心目标之后，我们决定了一个更简单的业务目的:

租车平台的中心目标是:成本和订单数量。

成本=销售金额×成本率-资本

付款前进一步分解销售金额:

销售金额=订单数量×客户单价

要提高销售金额，就要增加订单数量，吸引更多用户下单，同时推广客单价。推广客单价和成本率可以通过激励用户购买高价或高成本的产品来实现。

对于订单数量:

订单号=新用户订单号+旧用户订单号

新用户订单数=流量×订购用户变化率×1

老用户订单数=用户数×复购率×复购用户余额购买度。

增加订单量，一方面是通过推广网站流量和订单变化率来增加新用户订单量，另一方面是通过很好的保存用户，提高复购率和购买度来增加老用户订单量。

我们来拆解一下首都:

成本=客户获取成本+运营成本

获客成本=总实施成本÷新增用户数=总实施成本÷(流量×订购用户变化率)

客户获取成本是指通过各种措施获取新用户的新增资本。在总实施成本不变的情况下，需要推广的是流量和订购用户的变化率。

如果企业主激发了用户的增长和保存，老用户关心它，用户召回的成本就过去了。运营资金具有杠杆效应，对老用户进行运营可以提高购买度和保值率，进而提高卖出量。所以要找到投入产出比最高的运营成本值。

二、渠道实施策略及效果监控1。实施渠道采用。

实施国内游产品有几个重要渠道:

让我们比较一下每个渠道的优缺点:

(1)搜索引擎SEM，SEO

便宜:流量精准，搜索引擎的SEM和SEO对于那些使用搜索引擎搜索新闻并在上面花费大量时间的用户来说很重要。当用户去搜索引擎进行搜索时，他仍然有完整的购买意愿，这使得来自搜索引擎的流量是准确的。因为SEM是以“表白”的情况呈现的，所以用户的点击率会比自然呈现的SEO略低。

缺陷:

用户对租车平台的认知度较低。用户通过搜索引擎加入平台，但对平台不太了解，没有判断力，导致购买的改变率较低。SEM的投入成本更高，因为采购的变化率更低，引导平衡订单的成本更高，甚至超过订单的总成本。在搜索引擎加入了平台的用户之后，其中一部分人还是有着安静的搜索氛围。这意味着下次出门前，他们也会代替我们考察搜索引擎，大大降低了我们再次获取用户的成本。(2)直求平台。

直搜平台为用户提供搜索和比价功能，广告定价方式以CPC为主。

便宜:

流速特别准确。相比搜索引擎的用户，使用直搜平台的用户有更精准的租房需求。便宜的平台占了上风，很多用户直探平台的一个重要手段就是比价。即使甲方平台的产品价格低于其他平台，用户也更容易采用。剩下的，因为用户对价格更敏感，对品牌更不关心，这让小平台更容易获得客户。缺陷:

客单价低。既然有一批对价格敏感的用户通过比价加入平台，就不允许他们期望自己的客单价能有多高。该平台的认知度较低。一开始和搜索引擎保持一致，本地使用直搜平台的用户还是有安静的使用氛围。其次，由于用户的登陆页面是列表页面而不是首页，用户只是下单，买了就走，以至于连平台的名字都不知道。(3)SNS付费保护和非付费保护。

便宜:

品牌传播。SNS是传递品牌、普及用户感知和判断的关键场合。振动效果好。在实现了一定的粉丝积累之后，SNS频道也不妨成为行动平台上各种震动的场合。试想SNS的振动变化率应该比较高。新用户的定居地和培养地。因为租车是效果强、频率低的需求，租车平台和实体、娱乐产品无关，所以要靠用户高频应用，把用户粘在平台里。所以租车平台只能把用户引导到SNS渠道，让用户成为SNS的粉丝，在SNS中放置和培养用户。这和国内微信公众号和微博官方账号的效率是一致的。

缺陷:

SNS为不精准的广告流量付费，上面提到的都是有兴趣付费保护的。SNS平台都提供付费广告的实现方式。但由于租车的强大效应，不允许吸引很多真正需要租车的稀有用户。奢侈品和劳动力，保护一个SNS渠道，需要连接优质精华的投入，这就需要大量劳动力的加入。(4)社区和评论网站

而SNS渠道、旅游社区、问答网站、评论网站的保护也起到了品牌制造和口碑传播的作用。

便宜:品牌制造和口碑投放更有效。而社区评论网站属于第三方UGC平台，所以确定性更高。

缺陷:

而且SNS渠道也一样，社区和评论网站的保护成本也高。对于社区来说，简单的本质被吞噬了。针对EasiestCarRental的简单场景，我们需要从以下几个方面进行优化:

1)拓宽非支付实现的渠道，贬低交易费用渠道的附着，贬低用户获取资金的渠道。

2)安排拉新求爱拳，为来访客人和新用户举办导购和积累，谨防他们过的太快。

接待新用户的场所可分为平台内和平台外的安静场所:

平台内部:激励用户记录，成为平台成员，订阅邮件。简单来说就是持有后续操作。剩下的，用户的购买动作也能让用户在平台里漫游。让我们利用售前、售中、售后服务节点，为用户进行业务和下一步的改变。平台外:激发用户关心SNS网页，成为我们的粉丝。3)做好平台的品牌传播。品牌的传递方式有很多，包括:SNS账号保护、社区软文、点评网站实质性保护、APP刷榜和首页推荐、刺激用户传递自我等。

4)提高用户服务质量，做好用户关怀工作，按时安慰投诉用户，激励用户自我交付。自送是最好的，成本最低的口碑投放方式。

2.实施战略的安排

我们的上级已经计划通过渠道开展业务，掌握新技能。此外，我们不妨通过产品、震动、广告等方式举办一次新的会议。

罕见的新方法有:

电影明星的代言；线上名人/KOL实施；流量交换；跨行业合作；促进销售冲击；请夸奖你的知己；爆炸式引流。其中，网络名人/KOL实施推广低成本、有保护效果的销售冲击和爆款引流，是目前最适合平台的策略。因为篇幅控制，下面只简单介绍一下爆款引流策略。

爆款引流是电商常用的引流方式。爆款(或引流款)有以下特点:销量高、单价低、用户价格犀利、通用性强、频率要求高、满足大众需求等。

对于拥有多个产品品类的平台，宜将一个或几个品类做成爆款。比如去哪儿探索粮票比价形成爆款，导致板房、新景点等品类引流，而EasiestCarRental只服务一个品类。因此，我们需要在租车服务类别中采用本地产品行动爆炸。

让我们根据租赁期限和车辆类型来比较一下租赁产品:

可以看出，租赁期限为2天和3天的口袋车单价较低，余额日销量较高。两款产品日销量之和占总销量的50%以上，有资格成为爆款。

然后，我们来比较一下各产品的成本率:

根据成本率，我们使用租赁期为8天及以上的口袋车和租赁期为5天及以上的中小型车作为成本车型。剩下的，保障和增值服务(婴儿座椅、GPS等)的费用率。)也高，也属于成本款。

在选定了爆款和成本款之后，我们不妨推一下爆款，用它来吸收用户的首次购买，激发用户购买成本款，实现平衡。

3.渠道资金的监控

决定了实施渠道和策略之后，就要决定渠道投入。渠道投入成本总是被订单获取成本往后推，而订单获取成本是由用户的生命周期价格决定的。

要实现平台的平衡，需要满足用户生命周期价格(LTV)>用户获取成本(CAC)+用户运营成本(COC)。根据行业的经验，当LTV/CAC = 3时，公司可以发展得最好。

暂时来看EasiestCarRental的CAC大概是90美金左右。但由于管理系统尚未搭建，用户通过率高，复购率低。结果，LTV只有50美元，平台供不应求。

根据临时LTV，即使平台需要余额，CAC也必须低于50美元。但平台处于快速获客阶段，渠道实施成本无可奈何。怎么做？

通过贬低CAC和增加LTV来处理它可能是明智的。首先巩固非支付渠道的发展，逐步贬低CAC。其次，加强对老用户的管理，逐步建立管理体系，逐步完善LTV。

从上表可以看出，在短期内，LTV可能会提高到75美元后，分发优惠券，以促进生活。在将来建立管理系统后，LTV将逐渐增加，平台将处于平衡状态。

CAC定下来后，我们会监控每个渠道的资金和收入。

从表中可以看出，Google CPC获取每个UV的成本低，UV量大，在增加调查量时符合平台的应用。而Google CPC的订单变化率较低，导致其每单获取成本较高。所以要提防推广Google CPC的准确率和订单变化率。

AutoRentals CPC的订单变化率高，使得其订单获取成本低，符合平台快速增加订单量时的应用。而来自AutoRentals的用户对平台的认知度较低，体现在用户的备案率较低。而且因为用户“买了就走”，复购率低，导致LTV低。

所以要谨防巩固对用户的提醒和启发，普及备案率，巩固对用户的后续操作，刺激用户复购。

来自APP的用户表现出较强的粘性，用户备案率和复购率较高。但是APP的流量小，需要巩固APP的实现。来自脸书的流量质量较差，需要巩固脸书的实际运营和粉丝培养。4.渠道变革效能的监督与控制。

除了监测和控制渠道成本，我们还需要对渠道有效性的变化进行跟踪评估。

根据各渠道的流量、注册用户数、购买数等数据，我们不妨画一个渠道漏:

从上海图书馆可以看出:

搜索引擎Google CPC贡献了一半以上的流量，备案变更的效果不妨。但由于从搜索引擎加入平台的用户良莠不齐，质量不高，引导首次购买的变化率较低。

探索平台AutoRentals CPC的首次购买变化非常有效，因为植根于AutoRentals的用户有很强的消费意愿。而AutoRentals CPC的备案变更和回购变更功效较差，这是因为用户“买了就走”，没有停留在EasiestCarRental的平台上。

这两个渠道相比APP Organic，备案和回购变化更好，但是流量小，所以要加大这两个渠道的流量。

脸书的流量很小，改变效果不好，需要巩固脸书的运营。

5.调查研究不买的用户的弹窗。

虽然我们不妨通过数据来了解用户的行动，但数据的深度解读有赖于对用户的定性理解，而调查问卷是开发定性理解最常用的技巧。

对于已经在平台上备案、订阅邮件、下单的用户，我们已经获得了用户的邮箱地址，不妨发送用户研究邮件。但是对于检查后没有购买就脱手的用户，对他们进行调查研究就可以了吗？

“扩展黑客”提供了弹窗式的问卷方式，即在用户欣赏完网站准备摆脱时，弹出一个带有查询量的弹窗，让用户提问。

这时候我们来安排一下弹窗的触发方式。通过不同渠道加入平台的用户会有不同的申请路径:

通过搜索引擎加入平台的用户，首先会登陆平台的首页或者SEO页面。用户不妨使用搜索框搜索，享受首页优惠新闻或SEO页面新闻。用户的旅程比较复杂，漫游的时间也比较长。直奔平台加入用户后，登陆列表页面，用户往往会打开多个租车套餐查看。由于平台没有购物车功能，一半的用户会将备选租车套餐保存在自己赞赏设备的存储文件夹中。通过促销冲击加入平台的用户将登陆促销冲击页面。大概用户会抱着一点点互动(比如抽奖，玩等。)先在这个页面，登录备案，听优惠，然后持搜索购买。弹窗有三种重要的触发方式:定时触发、从竞争网页切换时触发和关闭窗口前触发。针对用户的应用场景，我们来设置几个弹出触发条件:

根据各自的场景，我们来安排一下个人的问卷问题。比如“不买什么”问卷，就是针对用户抱着戒心购买计划后仍然决定不买的情况。方案出来后，用户决定不买，因为很可能存在价格不够便宜，品牌口碑不够高档的情况。

因此，建议设置以下问卷:

主题:你为什么不在我们的网站上安排采购？

选项:

A.其余的网站有更便宜的

B.我找不到我想要的车

C.EasiestCarRental品牌不出名。

D.车的消息太糟糕了，没法计划。

E.我以后再复习。

对于弹窗展示的精华，除了问卷，不妨在问卷底部添加优惠券，刺激用户购买。

正文由@ xiaouan向公众发布，是产品经理。一旦承诺，停止连环。

图片来自Unsplash，鉴于CC0。

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