一年卖12亿杯，能绕地球四圈的香飘飘奶茶(603711)，几经波折于2017年11月30日上市。

半年前，对首都商城香氛的考察，显然是表面的。就目前来看，奶茶商城竞争激烈，很多经营对其生存伤害很大。

坦白销售

“第一口奶茶”的香味暂时是高的，但它的缺点仍然被封锁和忽视。

年报显示，2012年至2017年，香飘飘的交易收入分别为19.2亿元、21亿元、20.9亿元、19.52亿元、23.9亿元和24.6亿元，对应同期的净成本分别为1.7亿元、1.84亿元、1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元。

自2012年加盟以来，香飘飘增速放缓，以至于2014年和2015年的交易收入较同期有所下降，2017年扣非净利润也出现下滑。

然而，高销售延伸的香味是重要的。大概，唯一的启动力来自于它的高额广告。

2014-2017年，香飘飘被认定为3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元、2.3亿元，分别占交易成本的27.77%、22.69%、27.26%、14.57%。除了2017年，表白金额远超当期净成本。

当然，产品的销量也随着广告的力度而增减。

对比公司的二级加盟产品，从第一款液体万能杯(椰子系列)，到液体高级杯(甘芝系列，其他系列)，再到液体奶茶(Meco，兰芳园)，广告力度直接影响了其销量。

2015年，香飘飘中心推出甘芝系列奶茶，缩小了椰子系列奶的执行范围。截至披露结束，低端椰子系列销量下降590.24万箱，降幅大于高端甘芝系列的161.32万箱。

一场豪赌

当然，椰子系列2017年营业收入占比依然很高，但产销量均较同期偏低，甘芝系列攀升。

2017年4月，为响应消费的推动和群众对食品健康、不变味的要求日益提高，香飘飘开始打入液体奶茶商场。

但就目前来看，液体奶茶的销量与椰汁奶茶相差甚远。同时，2017年年报透露，暂时香飘飘有1条液体奶茶消费线在产，3条液体奶茶消费线在建。

然后产品场景揭示，液体奶茶销量不尽如人意，产销率86.36%，万能杯和高出数倍的液体达到99.68%和98.24%。从这个角度看，液体奶茶的消费并没有饱和，大规模扩大建设消费，换来的是产能过剩、商品滞销等一些问题。

而且香飘飘液体奶茶的浓息率只有28%，相对香飘飘液体奶茶的浓息率超过40%。

就目前而言，海外液体奶茶店的重要品牌有一致、康师傅、宝宝嘿嘿、麒麟、三得利等。2009年，一致推出的阿萨姆奶茶“shine on you”成为海外瓶装奶茶店的铁头羊，市场份额也超过50%。

飘飘液体奶茶定价高，很难渗透到三四线商场，一线一线的竞争会越来越激烈。“一点”、“喜茶”、“贡茶”等工业品牌店的强势崛起，引起了瓶装奶茶的报复。

要想突破重围，降低销量，想必香飘飘的广告费用也会连着大幅度飙升。

然而，在产能利用率下降的场景下，产能正在迅速扩散。销量无奈的话，平均分摊成本会增加，大概就是吞的成本。

毕竟不管液体奶茶赢不赢，我大概都控制不了它的香味。这就像一场赌博。一场豪赌之后，期限不明。

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