现场美容行业

3月10日，荆文俊在广州参加了两场三心二意的“例会”。

前一天是第48届华夏(广州)国际艺博会，珠江甘琶洲会议展览充斥着人工流产，后一天是广洲塔广受好评的“百万小步峰会”。

两个场馆的参与者头像不对等，观众年龄从视觉上看也是一代比一代不同。

两次会议都有人在谈论“新零售”，这是有道理的，两次会议似乎都充满了由未来的反复无常引起的同样的担忧和焦虑。

到底什么是“新零售”？最重要的是，这对美国人民意味着什么？

文/美业观乔发自广州

世博会仍然是盛大行业的一个热点。

美博会仍然是全球美容产业大流动的“热点”。有多热？据主持人统计，3800家参展商在重心30万平方米的琶洲会展中心参展，短短三天就有数十万人到场。

直觉显示，会场周边增加了黄金周、春节期间的客流运输:从7天家居到香格里拉威斯汀板房，展厅辐射区域已满；周围的交通基础设施陷入瘫痪，许多参展商、工作人员和听众不得不在第一天闭馆后离开发展大厅前进行一小时的安排。

3月10日进博会开幕前，在会展中心周边的板房里，有各品牌、各协会举办的卫星会、乒乓球、颁奖仪式，或许可以理解为进博会的火热“流量”。

从买家受众来看，美业小机构的老板大多还在三四线城市“找名字”。他们的焦虑和饥渴简直写在脸上:多年来，美容行业一方面花商场喊新零售，促销，迭代迅速；另一方面，做了半年保守美容院、美甲的业主，很难找到符合共青团、少先队技能的新名字，能留住客户，提高客单价。

带着看不清目标的迷茫，同时又有一种“怕对立”的中国式纠结。他们唯一的用处，就是从这个个展展位一步步挪到3800个肩并肩流产的个展展位的另一个，毫无困难地抱着比较和计划。

这种努力，景俊的推敲是:淘宝天猫早就实行了“千人千面”的技能，使得百亿计划的消费者能够更快的识别和采用自己想要的产品。那么，这个技能对于这种B2B交易场景能有效吗？

想象一下空之间的小规模峰会

在小蛮腰“广州塔”二楼1200平米的会场外，约有1000名听众正在排队等待用微信小不点验证身份，加入“百万小不点峰会”。

他们是主持人从2000多名注册听众中挑选出来的，到达现场。成功的请求者不妨在有赞大中通过视频直播链接，和网友一起观察峰会的本质。截至记者发稿时，共有22万人观看了当天晚会的视频。

对本次峰会的极大关注落在刚满一周岁的小跳身上。这个“全盛时期”是以空前所未有的速度sturm und drang:微信本身在2011年1月21日颁布，到2012年3月29日用户数达到1亿。根据广受好评的该党创始人白乌鸦的“固执估计”，2017年1月9日正式上线的小步调，将有“2018年底6.18亿人使用，非常多2013年中国网民数量”。

他可以看到，继移动互联网和“微信互联网”之后，还会有一个越来越繁荣的“小步互联网”。但是，在这个快速增长的新空中，有一个巨大的增量消费商城。

在峰会上，白乌鸦透露，仅JD.COM一家在2017年就在微信生态系统中销售了超过1000亿条干净的流。而大量的“淘宝客”们，估计已经在微信上卖出了4000亿的安排好的商品。难怪它预测“娱乐媒体将是最大的购物场合”。

截至2017年底，以凯叔评书、黎贝卡奇幻、开心蛋糕、百果园、俞小哥为代表的小不点品牌管理和销售案例，在各自细分市场普遍呈现出快速延伸的态势，依然让电商行业和所有消费商场无奈忽视。

不难想象，新生代的90后、90后美妆行业在创业，很多人还没来得及赶上人头攒动的美博会，但可以肯定的是，他们中的大多数人每天都要花很长时间在微信上，很多人在客年“跳”。引爆后朋友圈后，他们几乎每天都在用每一小步。

当被白乌鸦口中称为“百万”的下一代商家盯着眼前的交易时，他们会制造出一个与上一代完全不同的贸易战场，他们的形式会直捣地面成为让这一代品牌主们急盼新年的“新零售”。

当我们争论新零售的时候，我们在争论什么？

1.“新零售”的诞生和本质

2016年10月，阿里巴巴董事局主席马云首次提出“新零售”的概念。腾讯也提出了“智慧零售”。美团点评只是在同时构建“新零售和新服务”。

官方提出的思路各有侧重，但思路在幕后，沟通的是打造新一轮的线上线下贸易，这是息息相关的:线上企业想去高频大范围的线下交易场景；离线企业需要互联网提供的高质量在线信息，以保护世界和平会议的数据作为通用贸易情报(BI)。

显然，互联网当局的最终目的是遏制物业供应链，将保守的贸易场景变为数字化场景，从C端(部分消费者)到B端(企业)反方向兴奋起来，最终在需求端实施彻底的变革。了解了这个背景，就不难理解为什么2016-2017年，众多互联网主管部门(及其关联企业)会开始这场愈演愈烈的线下贸易行业采购和股权结构之战了。

从此，“新零售”成了一个所有细腻商家都试图理解的概念，却很难抓住本质。不管你承不承认，以“新零售”概念为中心的竞争，都是阿里系和腾讯系之间仍在开打的战争。他们所篡夺的是线下产业的未来。而美容行业，真的离硝烟那么远吗？

2.新零售的中心是人，但商品只是联系的纽带。

破釜沉舟，进军新零售领域，难能可贵。白乌鸦在例会中提出，不管是哪个行业，不管是卑鄙的商家还是高级的厂商，新零售的手段都是更好更有效地为正确的人提供正确的商品和服务。“中心是人，但商品只是和粉丝的链接。”

这两年阿里巴巴腾讯入股的线下保守企业的案例，虽然取得了几个令人瞩目的成绩，但重要的还是互联网企业对消费者商场的洞察，以及与鼎盛时期消费主力85、90后的深度接触。

按照《时尚芭莎》主编俞晓鸽在例会上的划分，“保守的电商是人找货，微信电商是人找货”。

这个新的真正的电商创业者，5个月前开始用自己的微信公众号和小布调卖太西少数民族品牌的化妆品，但是不算太多的4万粉丝卖了6000万的清流，月销量依然破亿。

在她最熟悉的化妆品范围内，一线大都市女性C端消费者在近几年经济能力提升后的品类心智记忆迁移可以说是千变万化:

2012年，女性眼中的韩国护肤品会排在第一线，是“性价比高的彩妆”。走的渠道是聚美优质产品，有韩系的娱乐IP是总裁苏王秀兰和王道；

2016年再来看，韩国护肤品还是妥妥的变成了廉价代名词。“大弟子开始用韩语”；

相比2017年，新中产女性还在规划医美品牌，医生品牌护肤品，在小红书讨论有机护肤品，甚至还在搞黑色等人体工学因素和肽类等底栖生物高科技。

各种心理记忆的迁移

那些品牌和品类认知上的巧妙变化，都很难按时掌控，即使品牌主都无法与消费者共舞，更何况“黎贝卡”、“香飘飘”、“余小哥”都成为意见领袖，站在时尚美妆消费的新闻流上，在自己的私域里传达和影响粉丝和消费者。

阿里全球重心总经理米露曾描述:“做零售的人，明白进店做什么，买什么，但很难明白他们做什么，因为他们只明白自己在现场做什么。”

谁是目的消费者？他们在哪里？昌呢？他们需要什么？即使品牌商对那些话题一无所知，也只能被机场书店的“销售高手”和“操盘手”吞掉。

这也是为什么，就像我们经常听到和看到的，很多保守的会展投资人，往往每年都会花大力气去创造交流的创意，最后推出一个新的创意，很有可能会在专业行业内被抄袭同质化。专业买家更难接受。

所以参观展览时不难创作:

这几年中医照顾学生的概念很流行，所以今年一半中医照顾学生都在做艾灸；

前几年水里没有针，今年的大会和展览公开展示“无针线脑雕”；

还记得近一年来非常流行的「纯韩式皮肤疗法」吗？今年会场的个人作品展览摊位会有很多妹子来拉你吗？安利的“中西结合护肤法”效果更好；

所有功夫投资人和专科买手的心里只有一个感觉:每年在业内流行、受欢迎的词就那么几个。但是，你们如何在中心表达你们的不同(你们如何在中心制造彼此的不同)？

3.新零售时期我们在哪里做生意？

根据N度传递模型，以微信电商为例，给商家带来的流量可以分为三层:第一波流量是微信群和合作伙伴圈；第二波是你不妨利用微信公众号“囤积”客户；第三波是商家以商家销售撬动，刺激粉丝在微信群和合作伙伴圈瓜分，带来更多新客户，再以微信大众下沉新客户。

看到这一点，品牌商家会相应地安排自己的流量策略，甚至完成品牌的销售策略，而不是只纠结于不断增加的渠道流量支出。

在例会的分工中，百果园集团管理中心主任孙鹏介绍，他们用小步将线上拼等震动分流到线下门店，创造:“小步不妨让线下门店一扫而光，理解比APP更好，让所有震动更流畅。”用户往往在加入廉价团到门店取货时，就成功购买到了所需的剩余水果，从而提高了流量变化。比如一个深圳广州的团，第一个团当天卖了一万多个樱桃，销售金额200万，变化率43%。

据透露，百果园店目前大多是社区店，30%的交易流量来自线上。2017年，百果园全年销售额84亿元，单个电商销售额突破11亿元，单日峰值20万单，半年用户突破180万。

从这个角度来看，美业的顶级商家应该娱乐新零售的挑衅，不仅仅是对原有的门店和渠道进行小修小补，而是在充分接触和了解消费者的心理变化、常用互联网方式的变化、渠道变化的基础上，重新设定自己的产品和服务策略、线上线下的经营策略乃至所有企业的策略。

归纳和猜测

不管我们承诺与否，以“新零售”概念为中心的权威之争依然打响。我们都将在未来3-5年内迎接这场大战役，亲身体会这场变革给我们的生存和我们所从事的行业带来的深刻影响。

总之，新零售方式就是更有效地把正确的商品和服务供应给正确的人，更好地理解。(历史著作:《美团点评绽放，赞美推动美妆行业:论互联网企业服务的下半场》)

而围绕如何“赋能商家”和“使能商家”，美业的中游服务商，安静的台湾企业，也将加入下半场:一个深刻而严峻的企业服务阶段。

就算我还是觉得新零售太偏远，小步看不懂，要不要去盒马鲜生，还是越来越开的，腾讯广州微信分公司旁边的“杭航空母舰店”，美团大众点评海曙家园杭航空母舰店买点货？

而标题中的“你”指的是“供应商/商品/服务”。

编译江淹的文本作者

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