2019年，天猫发布了首份《95后玩家剁手榜》，披露了超万手的烧钱指数排名第一，仅天猫上的销量就比同期增长了189.7%，成为这个世界年轻人最烧钱的偏好。幕后玩弄时尚之手也反映出人口结构变化带来的刺激消费需要尽快延伸和推广，品牌消费、收藏消费、福祉消费、理解消费等新兴消费理念和方式开始展现。
成立于2010年的POPMART(英文名POP MART)正是顺应了消费变化的趋势，从“小百货”的零售连锁蓬勃发展成为文明生态的缔造者，首先是时尚和潮流。
赵龙凯及其合作者撰写的《POP MART:从零售到潮玩物文明生态的建立》案例，受北京大学广材管理学院金融系的影响，通过对POP MART创始人王宁的反复采访，并通过行业接触，描绘了POP MART繁荣过程中的贸易决策，财产链建立过程中的收获与挑衅。
内容是案例正文的一部分。
“莫莉”小画家
(莫莉的普通情况)
这个时期每年都有自己喜欢的收藏家。在中国，20年前，一些人热衷于保留随机赠送的排球电影明星卡。10年前，有人在食堂门口沉迷扭蛋玩具，后来很多人喜欢夹娃娃。人们对不确定性的爱恨情仇，让“盲盒”的销售情况在近几年大放异彩。追求“盲盒”概念，并不是一个全新的产品。再看盲盒的应用，从阿曼的扭蛋机到海中吹占优口的口红机，倒霉盒等产品。但不同的是，他们在中国从未真正成为浪潮。
但是，最近几年有一个潮玩的盲盒，里面装着一个叫Molly的小女孩，她有一双大大的湖蓝色的眼睛，一张骄傲的小嘴。2019年，Molly为Action POP MART的自决IP带来了超过4.5亿人民币的收入。
然而，仍然创立了近10年的POP MART，在创立Molly之前也有过一些挫折，也面临着商场、行业和消费者的挑战。此刻“火”的POP MART，觉得这只是自己的开始。成为全球知识产权消费者的目的尚未实现。怎样才能通过连接创造出更多的“莫莉”？如何把那些搞笑的情况变成米老鼠和灰姑娘那样全世界都知道的情况？POP MART还有很长的路要走。
变卖家产
2010年，李静POP MART开始以“小百货”的形式受到商场和消费者的负面影响。然而，随着电子商务的繁荣，单品的价格差异也越来越亮。POP MART没有独占性优势来创造他自己的大部分产品。再加上产品本身不全，销售成本高，做动作线下POP MART交易越来越难。同时，越来越多与本人一致的潮水汇店品牌在商场展示。
面对财务展示的疲软，品牌认知的短板和失误，甚至在选择新店时被傲慢和购物重心所阻碍，POP MART迫切想找到一个改变的入口。2015年底，在了解了卖座数据后，他们创作了一个来自阿曼的玩偶“桑尼天使”。近年来，这种玩具的销售金额迅速扩大，并具有极高的复购率。当年，这款玩具的年销售额仍然达到了公司年总销售额的近三分之一。
图:桑尼天使众生系列
从桑尼·安吉尔到莫莉
通过桑尼天使、王宁、共青团、少先队的“窗口”，看到了潮玩物全新的商场和范围，也看到了正在苦苦探索与消费者互动和粘性的进口。在了解了《桑尼天使》在POP MART旗下商场的展出后，王宁决定，未来POP MART要致力于探索更多类似的安排，打造更多属于公司本身的《桑尼天使》。
所以王宁在我的微博上抛了一个话题“除了他的爱好桑尼天使，大师还喜欢收藏什么？”。
很多粉丝都给了同一个答案，“莫莉”。
随后，王宁与共青团和少先队员一起飞往香港，拜访《莫莉》的策划人王(简称“肯尼”)以求签订独家合作。在肯尼的办公室里，王宁看到一屋子还没有商业化的一流编曲，“就像发现周杰伦在餐厅唱歌一样”。
经过三个月的反复沟通，2016年3月，POP MART成为Molly在mainland China的独家授权经销商和独家授权消费者。肯尼和POP MART合作的第一个Molly系列，POP MART加了几百万开模花。在当时的行业认知里，这是很大的份额。这是由于潮牌玩具对当时的商场仍有不小的兴趣，有圈子的本质。另外，这种共识一直扎根于海，消息传递有限，粉丝少，反对不断，顽固不化。所以，即使少数同类厂商拿下了国际知名IP，也不敢简单地在对手中开启IP消费的模式。除了成本高，商场和消费者能不能接受并不是决定性的。
可惜，这一次，王宁“赌”对了！POP MART发布的第一个Molly系列，一套12个盲盒，每个售价708元。本来预计在王宁开售第一天，在POP MART天猫航空空母舰店的销量是200套。没想到，开售仅4秒，200套Molly产品就被粉丝空抢走。线下店更是火爆，很多店卖了不久就出现断货的情况。
今天，Molly仍然在从出生时的小众保存转变为大众消费产品，从情侣储物柜的小类别转变为POP MART的书架。盲盒、BJD、中号限量公仔、跨界联名系列，Molly已经成为POP MART最受欢迎的IP之一。回头看看微博，王宁找到了Molly，开启了POP MART的转型之路。
图:POP MART与典范IP的跨界合作
POP MART新时代——打造潮流玩具的生态风格
在接下来的三年时间里，POP MART从单纯的卖潮人玩物，到全球艺人曝光、IP管理、消费者触达、潮人玩物文明的推行，进行了探索和实验。在与艺人、粉丝、供应商的互动中，逐渐摸索出了自己的形式，建立了一种围绕潮玩物文明连接迭代的生态风格，即以IP为重心，覆盖潮玩物全属性链条的整合平台，也将潮玩物行业的巨浪推向了一个新的高峰。
1全球艺术家曝光率
SKU正在衰落，这意味着POP MART需要更加专注和专注地开发更多的“莫莉”,以丰富其产品线。与Molly的父亲Kenny合作的成功，为POP MART积累了一套与艺人合作打造优势IP的路径。即与艺人合作，签订共同知识产权合作协议，艺人提供原创IP情况与创新意识的草图，POP MART控制进行贸易运作的合作伙伴。
为了曝光全球最有创造力、有巨大后劲和交易价格的艺术家，POP MART集结了几十位专科艺术家，探索共青团和少先队，从顶尖艺术家和有后劲的青年艺术家两个维度，曝光他们潜在的合作伙伴。
2 IP孵化运营与IP跨界
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Molly最关心的是其他附带的工作节日，衍生品，玩物。她对设计和价格没有概念，所以100个人的心里会有100个左右的Molly。我们担心一旦给了莫莉一个角色和故事，她反而会变得无趣(被控制)。
——王宁
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保守的玩物遇到的问题是，消费者往往不会重复购买同一个玩物，一个玩物本身只是简单地被其他玩物替代。经过市场考验，POP MART出了一套IP孵化体系，同步主动处理IP产品的生命周期，进而释放IP最大的后劲。
简单来说，POP MART将IP孵化分为IP孵化开发、制造安排、供应链消费、商场实施、产品销售。比如艺人与POP MART签订合作协议后，为了把艺人的手稿变成一个被更多消费者喜爱的IP，POP MART自己安排共青团、少先队根据IP自身的特点、风格、受众，加上加入商城后的反馈，与艺人共同制定计划，优化艺人与消费者之间的短板。
生产制造和消费投放的IP安排制定后，我们将加入打样消费、商场运营和销售实施、产品销售的“一站式”协作形式。因此，艺术家不妨全身心地投入到编曲中，而POP MART则帮助他完成一系列的交易操作。
不仅如此，POP MART同时推出新系列和新产品还将控制IP情况之间新系列推出的节奏和整体数量。其中一个很重要的手段就是让消费者不再因为同一IP的过度曝光而产生审美疲劳，或者让粉丝失去其现有保存的稀缺性等情感代价。
除了对IP排列和消费节奏的控制，POP MART还探索如何通过与其他品牌的跨界合作，为一款型号的IP情境引入潮流情境，并制造IP情境的衍生产品，来保持IP情境的陈腐感和曝光度，从而进一步巩固IP生命周期的处置。
图:莫莉与故宫合作的《皇家野兽》系列
潮汐文明的培育与实施
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“我觉得除了签约的艺术家，这两年我做的最重要(精准)的事情就是办展览。就像挥舞着一面旗帜。当每个人都发现你在引领所有行业前进的时候，这个行业最优秀的资源就会开始与你相遇。业内最大的咖啡制造商将不得不和你交谈，因为这是最大、最核心的舞台，这个舞台是你创造的。”
——王宁
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潮水玩具展主持人1名
2017年9月，POP MART在北京国聚中心举办了中国首个本土巨型专业潮玩具展BTS(北京国际潮玩具展)，次年4月在上海举办了STS(上海国际潮玩具展)。此后，北美最大的潮汐玩具展每年举办两次，为期三天。
潮牌玩具展在北美还是有历史的。台湾省的TTF(台北玩具节)、韩国的ATC(艺术玩具文化)、泰国的TTE(泰国玩具博览会)每年都在不断的功夫举办。展会中的功夫玩物策划人、艺术家、玩物品牌齐聚一堂，展示他们最受欢迎的潮牌玩具，销售新品和限量版。但由于种种原因，通常的北美潮玩具展始终无法夸大范围或有新的突破。随着越来越多的mainland China集体关注和喜爱潮物，POP MART在积累了优质的IP资源和精良的场地后，决定举办属于中国大地的潮物展。2019年，上海国际潮展吸引了来自14个国家和地区的350多位艺术家、250多个潮牌玩具和超过10万名听众。
在举办展览的形式上，POP MART在保守的租用展位形式上，也为签约的艺术家提供“一站式”服务。大大减少了签约艺术家在展览布置、材料运输等方面的工作量。，然后他们可以在现场展示创作过程，并与粉丝互动。这种形式受到了参展艺术家的一致喜爱，但对于参展艺术家来说，欣赏是不够的。对于POP MART电影明星和合同艺术家，该公司还将举行额外的服务，如准备和包装。现场展览结束后，新晋艺人锋芒毕露，迅速聚集了庞大的粉丝。POP MART不妨在第一次努力中，就创造出那些粉技很强的艺人和新艺人。
2知识产权中心展览
随着POP MART IP的流行，许多消费者和购物中心积极找到POP MART的授权，探索关系IP，并在其关系场合举办展览。以杭州为例。通过大都市的特色，将“白娘子”的控制版Molly安排在中央展开幕时间限量发售。为了控制格局，为了艺人出面，很多粉丝早早排队，现场等候，中心展成为新一轮网络名人打卡胜地。与此同时，中央展览馆还开通了莫利地铁列车。
经过反复实验，那些中心展不仅降低了POP MART的IP授权收入，也降低了IP的曝光率，让更多的消费者了解。所以POP MART也在逐步创造关系的交易步骤，为ip创造更多的附加值。
图:潭潭协同知识产权中心展览
3万超娱乐平台“好玩”APP
从Molly开始，POP MART粉丝就开始在微博、POP MART留言，瓜分盲盒买口味。POP MART觉得应该展示潮流商品的娱乐性和理解性特征以及娱乐属性。2016年，POP MART推出了“帕趣”APP，这是中国第一个专门从事潮流娱乐的电子商务平台。
图:“好玩好玩”APP界面
“社群”以个人玩物的娱乐圈为载体，让玩家更容易找到喜欢和自己交流的伙伴；《玩物百科》提供国内外玩物资源最新资讯，艺人深度访谈，品牌资源信息；“玩具柜”帮助玩家展示和存储不同类别的玩具。同时，POP MART制定了会员的安置方案，在“趣”上创建了“粉丝社区”，巩固与粉丝的互动。通过各种会员兴趣的普及，消费了幽默，巩固了用户粘性和参与度，比如促进销售，动摇了优先干涉权和限量购买权。社区玩家的反应也可能让POP MART得到数据和口味。
全渠道销售，收集和巩固消费者的影响力
从最初的实体店线下销售，到现在，多元化的销售和收藏已经成为POP MART潮流玩具生态风格的普遍确立。他们既接受了推销的效果，又减少了趣味性和娱乐性，更普遍地到达了消费氛围的多元化储户集体。
1线下销售渠道
POP MART的线下零售店大部分是自己经营，暂时覆盖了全球53个大都市，主要分散在一、一线大都市的合流商圈。经营自己的商店是其最重要的销售渠道，试图为消费者提供最充足的产品种类，同时在管理品牌局势和保护粉丝接触方面也起着关键作用。除了标准化店铺，还有中央弹出式店铺、黑标概念店等情境店铺，展示和供应更多元化的品类。
图:北京靛蓝POP MART直营店
图:北京侨福芳草地POP MART黑标概念店
2017年，作为POP MART“新零售”的实验之一，机器人商店加入商场。机械店按电动售货机原理办事，占地两平米，SKU在100以内。POP MART在人流较多的地方投放洪水量，如贸易中心、电影院、地铁站等。每个机器人店铺的存货价值为5万元，大部分机器人每1-2天补货一次，而周转最快的机器人每1小时补货一次。机械店的销售数据为POP MART开设自己的店铺提供了关键的参考，有助于落实自己店铺的彻底选址。
图:POP MART机器人店
2在线销售渠道
2018年，POP MART天猫航空空母舰店的销售金额在天猫商城模型玩物中排名第一，成为吸引新储户的关键渠道。2019年“双十一”，POP MART天猫航空空母舰店单日销量超过乐高和万代。
将“盲盒抽取”的感觉连接到线上，2018年9月，POP MART在微信小布上推出线上“泡泡盒抽取机”，模仿线上盲盒抽取的流程，减少线上消费的乐趣。
POP MART“刚刚起步”
经过五年的转型和积累，POP MART通过IP版权、供应链、销售等环节的完整衔接，在王宁心中建立了万超文明生态的雏形。
王宁觉得POP MART才刚刚起步，还有很长的路要走。从泉源出发，进一步提高艺术家的找源能力，发掘更多高质量的创作；以及迭代、精益的IP孵化和管理体系，让普通艺人共同打造更多一流IP，延缓IP的生命周期；同时，拓展销售渠道和海外商场，普及消费者触达的广度、深度和功效；再者，拓宽典型产品和服务，进而夸大用户群，巩固用户和粉丝的理解等。为了实现这些目的，王宁知道这将对POP MART的人才储备和调整产业链的能力构成新的挑战。
(正文5231字，案例正文11150字)
解释
赵龙凯
北京大学广材管理学院金融系启迪
工商管理硕士/MSEM/MPAcc职称主任
北京大学广材艺术与处置联络中心主任
五年前，当创始人王宁在辉煌的MBA课程上瓜分他的初创企业时，我对POP MART一无所知，却被他深深吸引并小心翼翼地跟随。至此，POP MART的成长过程借助本案例进行了探讨。案例描绘了POP MART繁荣的探索过程:从早期对IP的采用和开发，到围绕IP的潮秀、艺人发展和粉丝社群，再到销售渠道的拓展和未来潜伏的繁荣目标。
POP MART对我的吸引力，就像是一种我一直不理解的情况。此刻它是兴奋的，也是陈腐的。源于其贸易状况的隐性发展，如促进消费、了解财经，也源于小众与大众、商品与文明、购买与了解的个体维度。在POP MART的快速成长过程中，它们或和谐或冲突。是什么让POP MART今天如此有趣？案件揭露的幕后，你有多少顾虑，可能就暴露出来了。
我们深思熟虑的案子可能会比POP MART本人带来更多的审查。在后工业化时代的背景下，我们应该思考新价格创造的根源和道路，以及新价格创造的前提。
证书
文字摘自案例《POP MART:从零售到潮玩物文明生态的建立》，案例号:INNOV-1-20200529-140。本案例由北京大学广材处置学院赵龙凯、案例联络中心魏源、艺术与处置联络中心张若仪共同熏陶，根据企业调查研究撰写。本案例仅用于讲堂方案，不用于论证治疗方案或振动能否奏效。本案版权归北大所有，是办案的重点。如果你想用这个案例，请发邮件到:casecenter@gsm.pku.edu.cn曾经在北大处理过这个案例，联系重心并承诺停止以任何方式复制、留存、传播和使用文本的任何部分。
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