竞价是什么？简而言之，竞价的实施是一种通过争夺标的来赢得平台设置的前者广告位的付费效应，以此来倒逼商家排名的提升。用户赞赏不收费，用户点击进店收费。

很多商家仔细对比这个效果，花钱试了几次，效果都不大。即使结账花的钱还没有接到更多的订单，他们也大大的受骗了。那么这个竞价排名有效吗？

竞价是否有效？我们都明白外卖订单是这样来的:

外卖销售额=曝光率*进店变化率*订单变化率

所以竞价的实施只处理“曝光*店铺变化率”这部分。如果减少相同数量的门店，门店订单变化率越高，减少的订单越多，效果越好。

有些品类的订单变化率很高，比如快餐、烤麸、特色美食等。订单的变化率可以高达20%。竞价的效果大概会相当亮眼，钱花了才会有订单进来。

相反，订单变化率低的品类，如日料、大菜等。，同样的进货量，带来的是比较大的订单效率波动，没有上面那些明确果断。(优化订单的变化率，请参考本作的超链接:将“变化率”分解成块。

投标有必要吗？投标是否必要取决于业务的两个组成部分:

1.是厨房的生产能力；2.是店铺自身的经营状况。

第一点很好理解。竞价只适用于厨房产能过剩的商家。即使风格依旧是第一次全国大会堆加班单，菜都上不出来，也没必要连起来竞价。

第二点就是店内经营状况要讨论的食材只是有点杂。如果临时商店中临时订单的变化率需要优化，那么对整个商店本身的客户单价和成本率进行几何估计是合理的。在决定是否进行投标之前，应该讨论和了解这些问题。

如何遏制竞价的性价比？

建立招投标中心有两个数额:1。每天充分估计；2.每次点击成本。

这两个数字的一致性，不是商家刻意的勇气决定的，而是店铺的曝光率决定的。

我们之前的工作中提到，每天的执行预估要占到交易额的5%~8%，也就是说在更好的交易场景下，店铺依然保护的“固执”策略。

很多商家决定采用竞价是因为处于“死铺”的境地，顽固地执行下去也没有办法创新目前的准备情况。我们需要“攻”的策略来快速有效的普及曝光量，每天二三十块钱的预估远远不能令人满意。那么基于平时的生意，每天的曝光量应该在3.5K~5K之间，而死店的曝光量一般是1K。因此，商家应该使用竞价，虽然填补了这个差额。

竞价是基于进店的点击数。如果要普及2K曝光，如下:

对商店出价的人数(每天的估计/单次访问的成本)/商店的变化率= 2K

倒推一下:我们不妨规划出我们想要减少的进店人数。我们应该对这个进店人数进行单日预估/实施预估。

然而，这一数字并未确定。每一天，城市都因各商圈的场景而波动。很多商家会参考参考价格(比如上海图书馆的参考价格是3.6元)，截止日期基于两个反馈:

95%的商家会觉得太贵，粉底不值得。5%的商家会觉得，既然有人出得起这个价，那肯定有原因，我也会咬咬牙，出同样的价。以上反馈都是错的。

每个客户的单价、成本率、变化率、复购率都不一样。别人给3块/点击大概就赚了，你大概就亏了。因此，我们必须根据我们商店的基本情况来规划我们的投标范围。

最低竞价是:单个用户的价格。

竞价的下限是:在常规时间内可以花掉每天预估的最便宜的价格。

如何规划单个用户的价格:即一个功夫品类的新储户可能给店铺带来几何成本？

即使我们当天通过竞价赢得了20个新储户在店里下单，即使我们的平衡客单价是20元，成本率是40%，我们单次赢得了160元(20*20*30%)的成本，然后即使我们店每月的平衡回购率是25%(也就是20个顾客中有5个会反复购买)，它是如此的特别，它给我们带来了每月至少40元的收入(所以我们理解为20个储户带来的成本为单个用户的价格是200/20=10元。

这是一个很顽固的算法，因为周期内的用户积累不是一个月就花光的，很可能需要更长的时间才能给我们店铺带来购买量和收入，有效客户会回购很多次甚至更多。按真实用户价格计算，它比我们刚刚计划的数字要大。

而单个用户的成本很好理解，就是我们花几何竞价的成本，为什么不带一个用户来下单？

即使我们的竞价是2元/1次点击，100个用户点击我们的成本也是200元。那么，即使我们店铺的订单变化率是20%，100次点击也可以换来20个用户的订单，那么我们可以得出，一个用户下单的竞价成本是200/20=10元。

该公式简化如下:

1.单个客户价格=(1+n*回购率)*客户单价*成本率

括号里回购利率前面的n是我们按照几个月的周期来规划的。即使我们采用三个月的周期，n也是3。

2.单个存款人的成本=出价/订单变化率

在上面的案例中，我们不妨看到，当竞价价格为2元/1次点击时，这家店的“单客价格”和“单客成本”都是10元，很高。所以我们可以理解为这样的投标价格刚好达到盈亏平衡线。以这样的价格竞标，只能带来月销量和客户范围的延伸，而不能带来成本。虽然不盈利，但也可以用于急需顾客的新店。

在案例中，即使我们想通过竞价赢得更多的成本，我们的竞价也必须低于2元/1次点击，即“单个储户的成本”低于10元的。我们不妨放开低于2元的出价，大胆降低标底。

出价更低:“你花的最便宜的东西”的真相是什么？

很多商家一直觉得竞价价格只有高，才会赢得排名，所以简单过度的执行成本会导致滥用。

有关投标资金计划的方法，官方计划公式如下:

最高单次点击竞价(CPC)≤最近7天订单变化率*最近3个月客户平衡购买次数*平均单笔利润。

我们不妨看看，无论是价格还是店铺本身的质量，绝对是性感的。投标前期，在我们店铺的销量、变率、复购率、微词数据积累较少的前提下，商家只能用可得的价格来补齐这个短板。然后，订单连接增加，店铺质量逐渐提升。商家不妨连接并降低单次出价，找出自己店铺的最低出价限制。如图所示，我们的存款人，其投标被引入3.6元，初始投标资本为2元。运行两个月后，单次就诊仍降为0.72元。

商家不了解我的竞价范围在哪里，估计每天100~150元也无妨。以前1元的出价都是普通的。一天内短时间内消耗掉的没有达到目标的曝光量，证明商家的出价偏高，出价应该贬值。即使一整天过去了，预估的金额还没花完，也证明商家出价太低，应该推广。

商家普遍关心的是，投标的钱花了，但是没有订单怎么办？让我们回到一阶理论:

销售额=曝光率*变化率

在充分曝光的基础上，仍然没有订单量，大概是带来的订单太少了。那就证明外卖商家有自己的内功短板，需要在竞价前创新店家自身的品质。

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