对于母婴店来说，童王就是让储户有更多的领养，让更好的商品更快的到达用户手中，让用户更省力省钱。最初，它意味着围绕四个象限的“更多、更快、更好、更便宜”。我们做奶粉也是一样的。更多的购物中心建成，更方便的销售情况和冲击，更好的服务，更便宜的努力。

在卖奶粉之前，我在一家老牌母婴连锁工作，不到三个月的时间，把销量从120万催到300万，在本土品牌中占了上风。

从2011年2月销售婴儿奶粉开始，先后掌控了产品商场的促销、品牌商场的开设、渠道的拓展、新客户的提升、华东区域贸易、建立掌控全球的运营销售。回顾做婴儿奶粉的七年，经历了很多从0到1的延伸交易。面对商场和储户，探索最有效的渠道和最有效的延伸技巧是我最有意义的工作。

我刻意深刻的去理解那些延伸的名字，从实质到上层，从理论到把握，从标题到玄机，对那些年的事情做一个回顾和深入的推敲。

一个

深入挖掘需求，而不是创造需求。

无论你做什么，无论你处理什么问题，你的城市都会遇到以下问题:

我应该从哪里开始？目标在哪里？如何遏制节拍？

面对那些问题，我们需要回到问题的源头(处理问题的手段)——需要。

因为需要确认是人，所以中心问题是，即使你不明白谁用你的产品，什么时间用你的产品，用在什么地方？这个问题永远解决不了。

需要做幕后的人一定是有个性的，而这种个性需要大量的管理技巧(或者说调查研究技巧)来把握。大致来说就是和储户沟通后把定性的题目拿出来，再做定量的考证，最后创造出题目的本质。比如你不妨问问一些储户，买奶粉的过程到底出了什么问题，得到判断后再夸大样本理解，进行归纳分类，找到依据。

互联网没有创意需求。原因是什么？比如婴儿需要哺乳，人从出生就要哺乳。评论的展示并不会让人吃得更多；很多需求是天生的，不是通过互联网创造出来的。所以要看清楚我们面对的是什么，哪怕你的产品没有刚性可连接的人气，需要应对，那也是伪需要。

对于母婴店来说，童王就是让储户有更多的领养，让更好的商品更快的到达用户手中，让用户更省力省钱。最初，它意味着围绕四个象限的“更多、更快、更好、更便宜”。我们做奶粉也是一样的。更多的购物中心建成，更方便的销售情况和冲击，更好的服务，更便宜的努力。

更何况你还要看你能不能找到真正需要处理掉的目标。你要讨论这个需求一直是怎么做到的，即使从来没有这个需求。需求是你创造的，肯定不靠谱。太多所谓创意需求的产品死掉了。

2

需要精度之后，接下来的路该怎么走？

一定要记住这张图:

1精英时期

我们先从表面来解读这张图。我们不妨称这种精确的过程为“大师时期”。硕士时期本来就是我想了解的。我也和几个储户聊过，我有个好主意。我做了一个销售模型，越了解越好。

对三件事是有益的:

①一定要多和储户沟通；

②不存在100个储户和1000个储户的歧视；

(3)手段是制造保全漏洞。

成交量大的交易都死在大师时期，虽然死法不一样。但是死因是齐头并进的，都在攻坚中做了一些不该做的事。比如有的人前期大规模加入新客户，但是并不在乎保值，也不在乎保值率低，因为中途放弃，问了才知道。为了说运动员时期特别关键，100个新访客和1000个新访客没有实质性的区别。只有考证的需要才有意义，能力为后面的延伸创造了坚实的共性。

一句话:运动员时期确定，关心保存率是必不可少的！

2爆发期

健康期的中断和爆发期的开始有什么标志？重点在于保存，当保存率达到一定值时，证明产品已经顺利度过这个阶段。都说女人生孩子是人生劫，如果能熬过当老爷的那段时间，做交易也是劫。也要谨记在母亲和婴儿之间的链条开始时所做的努力。我们看到，货工的月存率在30%以上。当我们看到那些令人兴奋的数字时，我们祝贺你的截止日期。爆发期来了。

在这一阶段，主要关注的是这三个目标:LTV、PBP和CAC，它们都是成本收益目标。(这里的表面根植于一个卖书的行当，多读书会带来很多好处。)

CAC是客户获取成本的缩写，意思是“用户获得了资本”。

LTV是Life Time Value的缩写，意思是“用户的终身价格”。

PBP是回收期的缩写，意思是“接收期”。

爆发期，即使新客户收入为正，下一步也要关心用户活跃度。正如我们提到的，运动员应该注意保护，我们最初是在建造一个漏洞。比如这次泄露，洪水就会涌入新阶段。即使漏了很多，总会有水剩下。但是，在爆发的后期，你肯定会创造出一个和前期相比很亮很低的用户活跃度。这一条第一部分是洪水“用水户”的加入，另一部分是储户玩腻了不变味，你该换了。

一句话:爆发期是找到新的客沉箱，关心用户的活跃度。

3瓶颈期

爆发期破了，就会加入瓶颈期，更关注用户活跃度的目标。在分手时期，我们以特别高的成本创造新客户，遇到了沉箱。那么就要通过更好的(更独特的)震动和更好的服务来普及用户的活泼，从而普及新沉箱的开启。

举个例子，假设储户的活跃度是一个平衡月一次，新增资金50元。这时的热闹是两次形成的，新都不是50元。因为用户生命周期价格翻倍，新资本形成25元。

跨过瓶颈期，或许能帮助我们加入下一轮爆发。

至此，所有的延伸理论都很明显:需要期、掌握期、爆发期、瓶颈期，“爆发期”和“瓶颈期”会在后期展现出来。这就是外延理论。

先说延伸的顺序。上图是我今天工作过的一个品牌的所有繁华节拍。百分比就是市场占有率(虽然是假设数字，但也是针对竞品的，价格新闻就是四个台阶之间的比值)。

★早期我们推广活跃用户，本地招聘的只有3%。这些用户的特点是强烈的好奇心，致力于实验和供应反应。

★接下来的13%阶段是和一个竞品的战斗，靠新客费和红包拉进来。

★反向33%指的是口碑阶段，此时最有效的口碑传播场景是妈妈、同学、公司的聚会。

让我们联系打造“社区妈妈聚会”的场景，这是用户第一次了解我们的品牌。比如两个妈妈在一起，很多功夫城市互相问孩子吃什么奶粉，对方回复我家吃什么牌子。出了问题会问这个牌子吗？此时，对方不妨吹嘘一下，然后没买过我们品牌的人就先出手了，或者保留对我们品牌的深刻记忆。

★结果阶段是趋势阶段。当情况正在进行时，你需要跳出延伸范围，关心如何平衡，如何保持安静。

三

毕竟有什么技巧可以保持高效的延伸呢？

回顾过去，精英期做推，爆发期和竞品拼(猖狂的震动和好评)，加入瓶颈期后做专员客服、培训和培养。我们储户创造的产品不仅比其他竞品便宜(休克后)，而且比他们更好理解，从而进入新的爆发期。虽然目前奶粉销售的中心是打开新的客户，但我的结论是，未来的奶粉销售将在专员客服、培养和培训、思维操纵、大数据等范围内。虽然我们离得不远，但还是按照逻辑来。

这张表是从我经历过的所有扩展名中总结出来的每个阶段最好最有效的扩展技巧。

我们从新奇、活泼、保存三个维度来看。

★所有硕士时期最重要的工作还是要关注“保鲜”，需要通过优化产品振动来实现。

最有效的恢复健康期的方法就是坚持推下去。最有效最生动的方法就是调查研究。不用给储户发优惠券，只需要和储户聊天就可以了。因为健康期往往会吸引陈腐的储户，那些储户也能给你最有价值的信息。这是促进健康时期最重要的。

调查手段无非就是找标题？当然也没那么粗糙。经过调查研究，您将在另一个中创建现阶段的存款人格式。健康用户的特点是好奇心强，答应给人意见。推广生活最好的方式就是和他们聊天，双向反应，让用户体验到敬佩。这就需要客服共青团和少先队的跟进了。

在调查研究的努力中，你不妨告诉店里的储户，我是xx的产品经理。为了让你的购买更爽，了解更透彻，我特意可以做一个小观察。当用户的感受被你所推崇，他就会去连接、应用、反应他的观点。当你明白了产品的话题(震动)，你大概明白了产品对存款人有害的努力，你安慰并确认了材料的积累，存款人就会回应你意想不到的帮助。当你面对使用这套思想的集体储户时，你肯定还不如受益匪浅(比如妈妈的课)。

★爆发期的中心是吸引新客户。你需要创造更多的渠道，关心渠道的转发率和新客户的收益。

爆发期推广生命最好的方法是推销，保存最好的方法是做研究，转回最好的方法是和储户聊天。功夫爆发。就算储户路过，你给他补贴，他大概也会觉得这是他的耻辱！

比如我们在大力做振动。我们不是对路过的用户做直接的调查研究，而是发消息，回电话。截止日期的变化率极低。真正的原因是什么？

请记住，有一次，用户在和存款人沟通后，兴致勃勃地买了一批奶粉，摇一摇后就把赠品撤了，然后用积分换奶粉。截至目前，他只是当场拿到了店家的赠品，用积分换来的奶粉一个星期就被没收了(我们直接寄给了储户)，也没有人打电话给客服帮他处理掉。他很伤心，从此再也不买我们的产品了。之后他还是把这个烦恼给忘了。这个时候，我们向他汇报吧。我给你一张100元的优惠券让他在网上买。这倒不如值得，他的怒火会重新燃起。你会怎么想？在我们基本不了解储户疾苦的时候，还在不停地报他的折扣和促销…所以，现阶段最好的保存方法就是多和存款人谈谈。

★瓶颈期，最需要关注的是活跃度，要通过产品和功效模具来提升。

瓶颈期的延长不需要爆发期的趋势，需要更多的宁静。当然也要练好内功，多做品牌提升，市场发声，口碑普及，挖掘一些新的需求。拯救瓶颈的最好办法就是成为会员，赚取积分。

成功的技巧有千百种，曲折的却寥寥无几。所以我想告诫大师，记住延伸的理论，试着理解自己所处的阶段，不要做不符合的事情。

四

情况

说完外延的理论，外延的“成分”是什么？理论让我们找到顺序，分量就是聚焦中心。

我总结有五个延伸要素，即需求、场景、品牌、渠道、储户培训。要想赢得高延伸，这五点缺一不可(延伸不简单，切记缺一不可)。

其中乞讨自首的场景是一楼，这是延长的主要原因。短期内要通过场景把握渠道，然后针对需求打造品牌。储户培训有两个中心，一个是报告我是谁，我做什么，我必须做什么，另一个是贬低储户的期望，给用户未来的啊哈时刻。

以之前服务品牌从0到1的冷激活为例，将这五种成分还原到这个名字。

★从最早的考证需求入手。

到时候，如果我们处置的场景是选择婴儿断奶后的奶粉，那么我们会在苏州、无锡、常州举行考证。实际会采用人工方式持有(门店工作人员通用程度高)，保存率不错，周保存率50%。毕竟说明能满足处置需求，用户买账。

★接下来确定在苏南启动，我们确定采用苏南的，因为有一个零点:

(1)储户需要安静；

②四大品牌太强，门店利润还不如成本，痛点太高。

★既然采用了目的地区域，那么接下来就是冷激活的能力了。我们用的最有效的抓手是场景+地推+事件。

当时有两种方式:

首先是做事情的方式不同。因为苏州的人基数大，店铺共性好，所以和共性高的储户合作，店庆。那时候周末人很多，但是改变的效果简直惨不忍睹，震撼更多的是集中在品牌曝光上。在店庆的帮助下，很多当地人都知道了我们奶粉的名字。

第二条路才是真正能得到改变效果的推动。当初我们在店里发单页(代金券)，改动率不到2%，也就是100个部分有两个改动，我特别不满意。

当场看到有人不收DM(代金券)单，大概是有人把DM单扔了，我就厚着脸皮问为什么。很多人说它很精准，很有个性，因为:对不起，我不需要。我家吃什么牌子的？

既然不需要，扔掉也是常有的事。然后，找出需求在哪里。我创造很多妈妈最关心奶粉的是稳定性，其次是品牌。稳定性包括能否同时销售，奶源，技术等。上午10-11点，第二天3-4点，晚上7-8点，周末比一周多。根据以上，我们将地推功夫改为现场精准功夫和母课，变化率提高到7%，依然高出3倍以上。由于“同步销售”的场景本身就是一场需要的秀，我们的品牌不妨应对同步痛点。

但与此同时，我们仍有储户抛出DM钞票。我厚着脸皮盘问他们。储户说我不明白你是什么。你和哪个品牌有什么区别？我看不懂这一页。原因是什么？

话题又回到了储户的培养上。之后我们做了新的海报收银区和书架区，变化率达到了9%。

我创建了储户后，还是扔了，问，这是什么原因？储户问，OPO是什么？哪些国家背叛过？我的同学在海外看到了吗？我了解这个品牌。你在等什么牌子？那些问题真的是反馈，用户还是不够了解我们。

于是，我们做了很多软道具，比如书架插卡，海报，同步照片，每个点的答题卡，用笔墨打字打印出很多现场购买的大单照片，做了很多引导购物的培训和训练，提出了很多口号，大量鼓励员工，震动储户，提高了参与度。

我们努力的基础是不发一页，储户会积极理解。结果变率达到了16%，周保存率达到了70%以上，本来就是一个连续事件，一个推动。让我们开展工作人员在商店里走来走去，一路走到储户面前，对储户进行培训和影响。

这个工作报告，我们，你要找准场景，找准着力点，让储户理解，让效果最大化。

五

摘要

延伸的基础是精准的需要，需要了解我的产品在哪里和谁打过交道，什么话题。

要发现需求的本质，禁止创造需求。

精准的需要之后，一定要在延伸的不同阶段，也就是高手阶段、爆发阶段、瓶颈阶段做精准的事情，关心各自的目标，让爆发和瓶颈代人展示，延伸不会停止。在新奇、活力、保存三个维度上，每一种生存的功夫都有自己高效的延展能力。

在精准推广理论下，要把握好推广的五个组成部分，即需求、场景、品牌、渠道、储户培训。要拿下高拓，这五分缺一分。

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