我在处理十几个校区的招生、管理、销售的时候，经常跟各校区的校长、招生负责人说，招生、销售是所有商场关注的，这是直观的一个方面，而地推、电话陌生人、联系、决策是这个商场的关键节点。那些节点一步步选择了所有的商场，最后产生了校园的背叛。

所以除了所有商场面临的策略，影响招生的人在执行的过程中也有详细的策略。

那么在招生过程中对外传播的颁布就是那些详细策略的中心层面。

比如都是发单页，个别单页的排列方式导致收到的家长和学生比例不统一。

比如都是招待上门的家长。有的招生教授用三本给家长详细讲解，有的招生教授会给家长开一个ppt，中途放个视频给他们看。家长弄掉的时候，还带一本学院介绍的精美画册。

……

那些细节上的差异，在招生过程中一步步被夸大，会对我们最终招生的有效性产生很大的影响，就像下面的公式揭示的那样:

90%x90%X90%X90%=65.61%

85%x85%x85%x85%=52.20%

80%x80%x80%x80%=40.96%

……

5%的歧视是什么概念？

在本质推进的过程中，我们向20位家长发放了电子表格，收到18份，收到17份，收到16份，区分度分别为90%，85%，80%…

我们邀请20个家长到家里来，就叫他们吧。几何家长答应过来吗？18?17?还是16？

然后是从承诺的上门到本质的上门的变化率，然后是上门后的变化率…

而我们对外宣传的准备和包装大概给我们带来的远不止5%。

那么如何才能做到让对外的沟通更加精致呢？综合来看，从商业目的来看，对外宣传的重要红利有两类:第一类是品牌传播；第二类是功绩完成类。

当然，在精华操控的过程中，我们经常会整理对外交流的素材，我们会尽量协调好这两块。

但是我还是要指示校长，一定要把运营、销售、招生做好最坏的预期，做好最好的准备。

所以我们往往会努力去传播包装，我们一定要问自己，就算品牌和成绩最后只能保护一个的功效，我们到底应该保护哪一个？

是像生孩子一样，保年轻还是保大的话题？

是的，在校园的管理、销售、招生中，我们总是在做这样的领养题。当然，也有很多校长甚至没有意识到这个话题的存在。但是，无论你是否意识到，你都不能不接受“只能保证一个尺码”的期限。所以，无论中心是品牌导向还是择优导向，我们都有一个明显的认知，会比较好。

那我们先说品牌传播。品牌的传播对子VI、品牌元素提炼、品牌应用有重要影响。

就是我们的VI，也就是视觉辨别风格。当然，很多中小组织并没有完整的VI风格，但是action VI的关键要素，也就是我们的品牌、logo、品牌，应该是每个组织都会受到影响的。

就算校长们有前提条件，也请做一套自己校园的VI。如果我们所有的宣传和推广都在同一个VI框架下，那么对于我们的家长和学生来说，对我们的组织品牌的识别和认可是没有帮助的。即使校园的前提有限，我也不妨同意一个通用的VI系统。

决定以下四点，基金会也可以满足于校园的典型和一致的VI:

1.品牌(标志)的基本构成要素和基本构成标准面；

2.品牌(logo)在深色和浅色背景下有一个配件方案；

3.品牌(logo)有一个冷色和暖色背景下的配件方案；

4.品牌(logo)在重要使用场所的位置和大小，包括常规DM单页、海报、展台、ppt、机构字沙盘(带logo和机构位置的页眉页脚)

当然，在这个常识里，我们不妨把品牌的基本面貌(logo)拿出来，做一些直接的安排，作用于我们所有对外传播的基本面貌，要求所有对外宣传的安排和配件都不允许超越这个范畴，等等。

因为VI风格混杂，影响庭审现场感，所以有前提的校区还是花点小钱安排共青团少先队维稳会比较好。

做完VI之后，就是我们品牌中心元素的提炼。

品牌的核心要素在几个方面很重要:

1.品牌口号——一句话的品牌描述，不妨表达一下我们机构中心交易的大致行业定位。一致，数学不妨学的有趣，你身边的艺术启蒙者等等。

2.品牌故事-组织是如何创造的？创作的初心是什么？组织的概念是什么？

3.品牌特征——组织的特征是什么？我们有什么优势，比如师资，讲义，熏陶技巧？

4.品牌背书——大概是有实力的机构和有实力的媒体等对我们机构的确认。

5.品牌案例-服务过的家长和学生的过往案例。

那些品牌的中心元素需要独立提取出来，用规范的笔墨描绘、图形编排甚至视频稿件，简单运用在各自的对外宣传渠道和场合。

在做好VI和品牌中心元素细化的准备后，影响了单个品牌的传播商品和应用场景的应用和拉拢。

稀有申请材料包括DM单页、相册、PPT、海报/展示架等。，而应用场景又分为硬品牌展示和软品牌植入。

将不详细描述材料的布置。下面就来说说每个应用场景如何使用。

对于需要刚性品牌化的场景，必须超越logo和口号动作来表达主题，吸引眼球。尽量减少logo和标语的曝光频率，让家长和学生尽可能多的看到。有现场售卖，曝光洪水量的线下广告位等一致的场景。

剩下的就是一点软牌植入。有两种重要类型，一种是去贸易的传播场景下的品牌植入，一种是成就后的重要传播场景下的品牌植入。在去贸易化的传播场景中，品牌不妨以品牌故事为精髓，需要展示logo和slogan，但从众性被弱化。在以成果完成的传播场景中，logo不妨展示，slogan不妨不展示，重要的是揭示品牌特征、品牌代言、品牌案例，不妨直接打造家长和学生判断的本质。

也就是要防范品牌关系的传播和包装。

接下来，我们来说说立功公告。校长需要精确:对于以功绩为导向的交流，功绩是唯一的中心。因此，所有的沟通包都应该围绕一个理论:激发家长和学生的爆发和成就之间的关系的行动。

在这一中心理论的一般基础上，当我们做以价值为导向的传播包装时，我们应该注意三个主题:

第一个话题是中心卖点的提炼。这个中心卖点是确保家长和学生对择优关系的行动感到兴奋，如上门联系、注册和支付。

第二个主题是控制通信包中的消息数量。我们经常会碰到一个dm页面，上面一层一层写满了字。一个dm页面只有几个字，只是一个口号。至于传播和包装力度，传递给家长和学生的消息量需要贯穿传播材料传递的场景，进行过度的调节和控制。

第三个话题，当然是传播渠道。在准备宣传材料时，对各个传播渠道进行了详细区分。例如，与不同的企业合作，交换沟通材料。但是我们没有实地考察，就把当天的海报发给了对方，直到创作出来才能剪贴。我们大概发到日本的dm单页就放在前台的页边空白处，谁也看不懂。在这种情况下，我们必须找到另一种方式来包装宣传材料。比如我们不妨和对方合作，把促销新闻绑定在单页上，让对方也承诺分发，我们的新闻就能到达储户手中。比如有的组织做了很多中号伞，送给校园周报的物业，给小区里的保安岗遮风挡雨，还专门做了我自己的品牌曝光。这一点有很多种约定方式，需要校长通过自己的校园场景进行安排。

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