近两年，房企和土地资产企业一直处于“无良心”遏制经营销售费用的境地。根据明的了解，就目前来看，大部分房地产企业的全营业销售率已经下降到3%，按2%安排。例如，为了控制实施成本，一家1000亿美元的住房公司推出了一项特殊而详细的交付规范:

我们将严格控制媒体投放，包括电视、广播、报纸和硬广采集。大众化的名字会主动降低投放成本。

体制内，公司每月收费不超过7万元/月。以一个恒定数量的户外发射为目标。每个项目的年度合同目标在十亿元以内，发射次数不超过两次。…

从暂时的情况来看，遏制经营销售费用只会越来越郑重。估计少了怎么办？简单来说，主要思路是从两个方面入手:一是选择性价比高的渠道，二是让其充满好的实质。

最怕成本高，效果差。

土地资产名称实施中的五大误区

遗憾的是，很多土地资产整备投诉的执行成本很小，但实际上正是因为很多开发商严格控制运营销售成本，浪费的金钱成本才可见一斑。为什么要花大力气去实施却没有效果呢？明远君认为有几个原因:

第一，实施过于夸张的流量思路。

很多土地资产的管理者和销售者，他们开始职业生涯的第一件事，就是管理和销售漏洞。为了控制流动，有必要扩大存款人的范围。所以很多土地资产的名称都是购买流量的思路，以及如何获取流量。很多措施都在实施，比如促销，抽奖，摇号。到了一天结束，大批大妈都涌入售楼处，吃吃喝喝，就是不买。

这种情况只是太多的交通搜索，虽然，让人们通过门。

而洪水储户的失败，只会滥用购房者的努力，让真正有效储户的服务质量低下。本来流量的去除实施也要接受一定的选择效应。

2.坦承创新意识对乙方很重要。

许多土地所有人看到好的案例，会找出是哪家代理公司或广告公司做的。很多名字，策略是依附于代理公司的，创新意识是依附于广告公司的，太依附了。甲方对共青团和少先队的经营和销售只是为了收养，并没有表现出应有的支配地位。

然而，市场越弱，特殊资源就越稀缺。为了稳定各种名字，乙方往往很难做到一个名字里的精英系统。难得的是，提议是表白主任做的，操盘手是实验生。

而且随着开发人员范围的扩大，很多代理公司的骨干跳到了甲方，生产代理培养人才，然后把有经验的编制和王牌销售的业态输入到甲方，真正的“最大的大脑”和精英共青团、少先队还在往上走，代理公司的资本余额还不如甲方的共青团、少先队。如果你在转型中依附于乙方，各种手段的消费力自然会得到控制。

三、实施告白本质上不合适，对牛弹琴。

不会提炼卖点，表白的本质与名字的定位不符，掌控储户需求，对名字缺乏深度认知。

比如明就曾辟谣过一个案例，某市某村以某村命名，重要滞销。这户人家有两个车库。车库宽7米，深6米。而且所有的标准车位都是2.3米宽，就算7米宽，你还不如放两辆超大号的车。超大车位是豪宅的一个关键标签，但他们并没有意识到这是一个特别的卖点。这个卖点并不夸张，储户并没有意识到。

第四，撒胡椒粉送外卖。

有些土地资产名估计不高，但想贪多，要求高。他们想全渠道投入，比如户外、网站、合伙人圈、微博等…但是他们很充实，跟不上。结果最后期限就是无用功泛滥，储户对你没有记忆。这是最典型的滥用商业销售。

销售成本有限。

选择经济高效的渠道

商提到了在实践中的几个误区。其中一条是，爱情就像撒胡椒粉，所有渠道都要经过考验。这还不如在销售费用泛滥的情况下做。但是在运营和销售成本困难的时候，利用渠道的能力就是运营和销售人员所需要的能力。

首先，选择更便宜和更复杂的实现渠道。

按照通常的经验，土地资产广告的地域性很强，所以保持户外、电台、报纸等。一般都有效，大部分名字还是会投。但是那些媒体还是越来越没有效果，户外带来的回复消息和访问占渠道不到5%。

新的强大媒介是电梯框架。电梯架广告显示，迎风会24小时站岗，长努力、高频率、反复交战的目标消耗集体，有效率高达95%。

据测算，高层电梯用户平均每天乘坐电梯约3.7次，电梯广告每天至少有4次闯入人们的视野。还不如单拿电梯里乘客的“真空努力”来说，比户外广告的一瞥占了明显的上风。

在地势较高的住宅区，换房需要大型老幼区在顶端放置电梯做广告，这就大大增加了掩盖目标客户的概率。

从成本上看，电梯架也远低于保守的室外、电台、地下铁路灯箱。

按照深圳一贯的交付场景，保守的户外T牌10-20万/月，按照户外场所，浮动空房可能达到200%。会返还给电台2万左右/天，电视30万/周，地下铁路租车站费用几十到几百万。

而且电梯架/电视频道的价格在1000元以内是次等的，不如2万元以内盖一个满小区的电梯厅。房企不妨锁定中央克拉珀社区和商圈，根据储户画像和话题节点举行精准投放。

其余采用直土地资产资源信息平台和性价比较高的自媒体，根据各自的传播本质采用相应的平台。通过各种名称的卖点来赢得:

●主股价——本地股、理财、金融类公众号；

●专注平面装修——家装、休闲住宅、八卦与城市；

●主要区域价格——土地资产增值类、地方性知识类、大都市生存类、资源信息汇总类。

……

比如深圳某公寓名义，产品侧重于股价，所以在实践中侧重于分享平台，将当地财经公众号的重要广告投放到渠道中。精准的投放还不如保护观众的对位。开业前，每周发三篇软文。基本上还不如每周保障15-20万观众，最后比1000批认筹，200套左右开售要好。

第二，原创能力强的媒体更值得投入更多。

在临时媒体的情况下，再大的平台，如果没有优质的实质内容，也是徒劳的。物质比流量更重要，好的物质就是流量本身。所以做广告的时候，要优先考虑讨论原创功力大的渠道。

明·袁俊也懂得原稿的传播力。明袁俊曾以纯干货的观点介绍过某一家千亿房企的产品，看着看着就涨到了10万。这种充实完整的传播力往往会吸引其余自媒体连载，其中不乏拥有30万以上粉丝的土地资产。

3.房企不用乙方采购，成本至少会降低15%。

有两种类型的临时住房企业。一种是共青团和少先队举办发布会，我接洽媒体，没有乙方购买。如果没有中心业务来做差价，资本可能会减少至少15%。

另一种是通过公关公司一致购买，更方便，但成本大大降低。据了解，共同土地资产公关公司从媒体上找到了该广告，并以20%以上的罕见差价为诉求。不然和别人合作就不凶了。

四、彻底了解各实施渠道的交付标准。

每个渠道的投放标准不一样，找到性价比最高的投放方式，才能花闲钱做大事，提高投放效率。

1.直营网络媒体

很多房地产公司在直营网站上发布广告时喜欢使用展示面较大的全屏广告，但这两种广告本来就属于收藏率高、曝光量大、但功效差的广告位。

国土资源信息网站本质上还是提供房产信息，存款人到网站也是在寻找房源信息。所以土地资产资源信息网站最大的入口就是搜索栏，主编推房等等。土地资产管理和销售有一个普遍的反应，打开这类网站的准确方法是搜索导入。只有当存款人到达网站搜索房地产时，您输入的土地资产的名称才会出现在搜索截止日期中。

2.传播媒体

如果分发媒体主有今日头条和一点点资源信息，这两个渠道的分发标准是矛盾且混杂的，一般需要反复尝试标签和实质，才能决定最精准的存款人和最好的广告素材。

3.娱乐媒体

微博执行的中心是使用地产大V，账号颁布后，会执行到指定的财经大V和地产大V，这样的表白会透露出此刻地产大V的诟病，一般关注这个大V的粉丝可以看到你的表白。

4.问答社区

几十万的估计，还不如留几千到一万块发收新闻，百度理解，知乎问答等平台。如果你花大力气去搜索关系的关键词，搜索的截止时间会很五花八门。

具有相当大的传输功率。

并且可以实施低成本反击。

根据本人姓名的本质情况选择了执行渠道后，接下来至关重要的就是执行材料的准备。

第一，实施前做好消费者洞察。

提高广告投放效果的第一步是找到具有最核心名称的本地消费者。对人群的定位越透彻，在商业和销售中讲故事就越有穿透力。我积极缩小储户群体，吸引有效储户。

比如这两年杭州的万科公园，主打“80后浪潮”。真正投入的都是向80后喊话，恭敬地邀请80后的演讲嘉宾，举办年轻人的“后浪音乐节”。故事的边界很明显。第一篇，对于80后生存的真正推送，在大众汽车零粉丝的情况下，输送了10万+的观众。

很多人因为怕犯错，缩小储户群体，就把大部分储户拦了下来。万一储户定位不准，就会被逼。这一切都是因为前期定位的论据不充分，我的策略也不狂妄，所以效果自然不会好。

第二，在公布之前，尽量找几个回合最灵验的素材。

不同渠道的实质功能有很大区别。比如今日头条，大部分是三四线城市的观看人群，而有点资源信息的人群更高端，微博更百花齐放。微信主要是圈子等。不同的渠道要做实质上的定制，不要偷懒，想着同一套实质，打遍天下。

眼下的几个成功案例不妨提供一点新的启发，经过几个反应准时、实质篡改细腻的轻量级渠道，不妨探究一下创新意识的传递力量。先从同一个角度写几篇软文，试试哪个典型的读者群体最感冒。另一方面，渠道要够光，成本要便宜，实质容量要大，能用能力和洪水来hold住选择，做到除草省菜，提高实施成功率。

在自媒体发布会的时候，深圳地铁和万科合作的汇大中心开始购买多个自媒体公众号，推出软文。其中少数有少量自媒体粉丝，且成本极低，长文投放成本不到一万。在推出的时候，每个平台的精华都采用了自己的创新意识。其中一篇以房款和持股报告的观点打造的软文，浏览量达到了10万+次，不仅打破了首发平台的观看记录，还挑出了一篇特别有传播力的管理和销售的创新意识。

对于其余的，确保您想要连接优化广告。土地资产准备投放广告后，最好亲自盯着电话。比如八点放什么渠道，什么素材，九点放什么？哪个功夫板块最电，储户最有效？经过统计，可以直观的了解投放的实时效果，哪些材料的功效最好。

第三，讲好故事，让媒体免费连载。

保守媒体时期，表白爱粗暴霸道。此时此刻，告白成了时尚，走向土地资本化。“可以走开，有创新意识，会说人话，接地气”！

最巧妙的传播是停止报道产品本身，转而讲述与产品相关的故事。

以温州融创某名为例。名字小，范围差，有很多不吉利的成分。但他们并没有直接推产品，而是深度挖掘了产品背后的故事。他们与插画师合作，以“江湖海”为代言名，推出系列告白。其中，由甲方编写的h5《南塘千年求生观》由融创温州关伟发布，观看量破10万+，播放量破33万+。Huaxia.com、新浪微博、Phoenix.com、网易、界面等20多家媒体自愿连载。

据了解，h5脚本框架是甲方亲自编写的。写剧本之前，我看了1600年的温州地方志，做了功课。h5从创新意识到落地用了两个多月。所有创作费用12万，其中手绘花了10万，真的属于花闲钱办大事。

TAGS：