就算让你写产品介绍案例，不仅要求接地气，还会被逼得动了人。你应该如何开始？

我认为，任何一个案例讲述者的第一反馈都不是他有什么案例讲述技巧和修辞手法。

而是开始刻意了解产品，收集产品关系资料。

当产品完全了解后，师傅下一步要找参考，看看有没有模仿的案例，对吧？

通常我的大部分场景都是这样操纵的。除了努力了解用户人群，洪拳的功夫底子就是对产品的熟悉。看看过去保存下来的案例。

至于产品案例，我的风格一直是:洞察产品，详细描述。

目前大部分产品和文档都是同质化的，重要的，很多人喜欢在全文中使用各种描述性的文字来提升笔墨。但即使你把他案子里所有的描述性词语都去掉。会迅速制造无聊的极端，本质上什么都不说。

不是不能用描述性词语，但即使不太擅长用描述性词语，也要少用一点。一堆空孔，带不了多少笔墨劲。

在产品案例中，描述非常详细:

首先，减少用户的判断是可取的。描述越详细，说谎的成本越高。

此外，它无助于创造熟悉的场景。详细的描述能迅速击中用户脑海中熟悉的认知，进而打动人心。

剩下的，也能给用户带来具象的画面感，杜绝笼统模糊的说法。

比如甲壳虫车型告白柠檬(次品):

柠檬(次品)

这只甲虫没有超过装运日期。

放杂物的板子镀铬有些损坏，肯定要更换。你可能很难提防，但观众克朗做到了。

我们在沃尔夫斯堡的车间有3389名店员，他们唯一的工作就是在消费过程的每个阶段检查甲虫(每天消费3000只甲虫；而且看的人比消费的车多)。

每辆车的减震器都要检查(从不抽查)，每辆车的挡风玻璃都要仔细检查。大众公交车经常被肉眼看不到的外部划痕挡住。

对结果的看法简直令人惊叹！人民检查人员像刘清一样把每一辆车都放在车辆观察台上，经过总共189个检查点后，他们迅速打开了直属机关的刹车平台。在这个过程中，50辆车中有一辆被卡住，“拒绝通行”。

如此关注全部细节的最后期限是，粗略地说，大众汽车比其他汽车更耐用，需要的保护更少(它的最后期限也使大众汽车的折旧小于其他汽车)。

让我们摆脱柠檬(禁用产品)；你得到了李子(通过产品)。

披头士的告白充满了感染力和画面感。此广告谨防夸大车辆出境检查的卑鄙，检查方法的繁琐和其他细节…这是为了消除消费者在购买时对车辆质量差的担忧。

打动人心的力量往往在细节。案情越详细，对你区分自己和别人就越有利。

然而在此之前，我们需要对产品有一个特别的了解，从头到尾，每一个细节。

包括特性、功效、产地、价格构成、工艺、消费流程、应用场景、感觉器官感知、员工心智等等。我们需要融入并记录下每一件事和每一个场景。

就算你说产品没什么可写的，也没什么新意。我认为圣经中有这样一句话:

告白会情不自禁地塑造一些孩子不需要也不想要的产品。

但是，一个熟练的忏悔者不妨展示产品被忽视的特性，激发人们的理想。

似乎只有充分了解产品，才能刻意克服陈腐的材料，深思熟虑，获得真知灼见。

即使对产品知之甚少，也写不出产品的文案，更不用说操心了！

好吧，就算以上观点是普适的，往下看。

要写产品书，我肯定要看尼尔·弗伦奇的代表作。

是的，芝华士的王者、傲慢和极度忽视的典型案例就是他写的。

这是皇家芝华士的告白。

即使你需要看它的瓶子，也很明显你走错娱乐圈了。

就算非要尝，那也证明你没品味。

即使你需要了解它的价格，翻过这一页，年轻人。

……

幸运的是，当你有了品尝它的经历。

你应该买得起。

就算有人不了解这位被称为“案神”的铁杆大叔，我也大致介绍一下:

前奥美全球创新意识总监尼尔·弗伦奇(Neil French)是一个长期叼着烟的人。他于1944年出生在英国伯明翰。作为弟子，他是老帮会成员，16岁被书院开除。

每天在红灯区鬼混之后，他当过兵，当过斗鸡，当过房产中介，收过债，当过歌手，也做过广告公司…最令人震惊的是，他还拍过爱情片。

但那些不影响尼尔·弗雷奇创作能力的案例是典型的，很多洋酒下海的案例很少抄袭他的自白，很多知名的自白人都会模仿他的大作。

他也是唯一一个写了一本关于抄写本和结论的伟大著作的忏悔者。可能是忏悔史上获奖最多的忏悔者。

难怪大师把尼尔叔叔封为神。看了他的经历，一点也不夸张。

尼尔·弗伦奇的《产品书》擅长策略性地表达创新意识，对产品暗中有很大的洞察力。他的想法很明显，总能从几个小场合给人留下深刻印象。

比如他当时为马爹利创作了一个案例册。为了深入了解产品，他走遍了法兰西共和国，与葡萄种植者、工人和所有相关工作人员进行了深入的交谈，参观了现场，最后收集了最详细的材料。之后，这一系列案件也成为后来的告白案件中人们争相抄袭的范本。

如此精湛的演示难道不是灵感的捐赠吗？写产品案例的时候要多来多看几遍！

马爹利材料公司

左边是一颗完整的葡萄。制造一瓶金牌马爹利需要4000颗一模一样的葡萄。

换个说法:法兰西共和国每年收获的数十亿颗葡萄中，只有极小一部分可以用来酿造干邑；然而，60颗葡萄中只有一颗有酿造马爹利的能力。(你不妨看看那种近乎着魔的对品德的关心。)

然后，想一想下面的:第一次世界大战结束的时候，在欧洲，大部分地方写作写作的读者还没有出生，电视还没有被创造出来。在新加坡成为一个国家的25年前，我们采摘葡萄，酿造成葡萄酒，然后蒸馏成干邑。干邑静静地躺在木桶里，三代酿酒师的酒窖主人都警惕着保护。直到今年，这种原葡萄变成了只有特别倒霉的人才能享用的金牌马爹利。

不难理解。在这种情况下，完整的价格是高贵的。

马爹利金色传奇

马爹利的故事是由很多代代相传、部分失传的故事组成的。这个故事最感人的部分，是老干邑如何在我们称之为天国的酒窖里静静等待的传说。这是对酒窖主人追求宏大回报而丧失贡献的嘲讽，只是被时间遗忘了。

想想看，把这种一定会成为极品马爹利的优质葡萄酒放在酒窖里的酒窖主人，已经很久没有机会品尝我辛辛苦苦换来的效果了。他的儿子，当心那些照顾他父亲生气的人，很久都没有机会品尝这种美酒了。就算他是这边的儿子，就算他还行，也要收他的家当，没品味。

然而，有一天，即使这个家庭成员的遗产一脉相承，有人也不妨享受他的高曾祖父传下来的遗产。

这是一份不应被忽视的遗产。即使你有幸有机会品尝到金牌马爹利，也别忘了这不仅是人们能买到的最好的干邑，更是世代相传的金色珍贵遗产。

无限的爱

今晚，当你设置闹钟的时候，设置两个小时然后响。然后，当你醒来的时候，设置它响两个小时。然后一次又一次。

现在你知道在马爹利做一名酿酒大师是什么感觉了。为了马爹利的诚信，古董蒸馏锅炉下的火必须每两个半小时调节一次，不分昼夜。所有的寒冬岁月，一天24小时，天天如此。

想想看，这会对一个法兰西共和国产生一些影响。

他为你做的无非就是一点点安置！不幸的事情。

小就是好。

即使一些干邑作坊意识到著名的马爹利有橡木味，也不愿意与小桶协调。

桶更容易冲泡:无需小心珍惜；大桶的容量更大:取之不尽。

但马爹利意识到，越是珍贵的干邑与橡木斗争，其道德品质就越好，甚至更难以形容。所以我们偶尔会用小一点的桶，薄一点的松木壁，对于高贵的干邑来说是理所当然的。

不谈功效，比如你的爱好。

当然，因为那些薄薄的桶壁，我们心爱的干邑自然挥发了。

但是，即使这是一个特殊的-甚至昂贵的-价格，让它去吧。你还不如把我们当怪物，但是我们这个年纪，做一些随机的奇怪的事情就够了，不是吗？

即使你在阅读那些马爹利案例时心存警惕，你也总会创造出尼尔·弗伦奇，他总是善于给你一个小而详细的报告。

案件全文讲了一点道理，但是那些道理是那么的听得见。

看似漫不经心，其实傲慢自大无处不在，用最低调的对话报道你产品最神气活现的部分。

也难怪那么多前辈们会对尼尔·弗伦奇佩服得五体投地，佩服得五体投地，或者一次次推荐他的代表作。

其实一般的话是老生常谈，案件细节是万里挑一。

文|蒋木木老贼(大众ID: Mumuseo)

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